Out of home реклама для поколений next
Ким Франк, президент Geopath
Считать в нашем гиперсвязанном мире представителей поколений Y и Z наиболее досягаемой посредством out of home медиа аудиторией противоречит здравому смыслу. От кликов до открытий, от лайков до подписок — маркетологи отовсюду пытаются привлечь внимание молодежи, стать популярными, повысить конверсию лидов.
Как же OOH-медиа может конкурировать при таком-то наплыве интернет-рекламы?
Довольно хорошо, как оказалось.
Out of home реклама благодаря столь непривычному «не-через-интернет» подходу стала оригинальным методом построения охвата среди представителей поколений Y и Z. Эта аудитория выросла «цифровыми аборигенами», не знавшими мира без передовых технологий. Интернет-реклама в их «цифровом» опыте взаимодействия с брендами — нечто обыденное.
Успех OOH-рекламы заключается в том, что она расположена в таких местах, где ее не скрыть нажатием на крестик, к тому же она предлагает повторяемость контакта.
Важно учитывать и то, что, согласно свежему отчету Nielsen Total Audience Report, представители младшего поколения ежедневно тратят на медиапотребление примерно на 2 часа и 20 минут меньше, чем среднестатистический взрослый. Поразительно осознавать, что это на 1/5 меньше времени взаимодействия со всеми медиа, при этом рекламные доллары продолжают туда направляться.
Хотите знать, насколько поколение Y аномально с точки зрения цифрового медиапотребления?
По сравнению с представителями возрастной группы 35–49 лет, они меньше времени проводят в интернете (совокупно на всех устройствах), меньше слушают радио, меньше смотрят эфирное телевидение. Фактически, единственное, с чем они проводят больше времени, это телевизионный контент, потребляемый через разного рода устройства, в том числе игровые консоли.
Но даже когда они погружены в одно или сразу несколько медиа, происходит это обычно на их собственных условиях. Аудитория 18—34-летних понимает «правила боя», специфику каждого устройства и косвенно рекламный характер окружения, в котором находится контент. Они приемлют интернет-рекламу лишь до некоторой степени.
Недавнее исследование eMarketer обнаружило, что представители поколений Y и Z чаще устанавливают блокировщики рекламы, чем представители старших поколений. Для тех, кто не силен в теории: за считанные минуты пользователь может загрузить программное обеспечение, которое блокирует интернет-рекламу, очищает кеш веб-браузера для предотвращения ремаркетинга, вырезает рекламу в онлайн-видео.
Когда речь идет о людях студенческого возраста, такая практика распространена очень широко: блокировщики использует каждый третий. Поколение моложе отстает не сильно.
Почему это хорошо для OOH-рекламодателей? Представители поколений Y и Z попросту контактируют с меньшим объемом рекламы, чем остальные. Если мы считаем, что клаттер и чрезмерное рекламное давление ослабляют воздействие маркетинговой коммуникации, логично предположить, что отсутствие этих отвлекающих факторов может привести к тому, что реклама будет более действенна и лучше запоминаться.
Интернет-реклама блокируется, а наружная — нет. Единственный способ от нее отказаться — сидеть дома. Когда же представители поколения Y выходят из дома, то пользуются альтернативными средствами передвижения, такими как общественный транспорт, велопрокат или райдшеринг — вполне логично, что эти люди способны припомнить OOH-рекламу.
По данным Simmons (весна 2018), люди в возрасте 18–34 на 49% более склонны перемещаться из точки в точку пешком, чем те, кто постарше. Около 22% опрошенных сообщили, что за последний месяц пользовались общественным транспортом. Это почти двукратно превышает значение показателя среди опрошенных в возрасте 35+.
Несмотря на то, что представители поколений Y и Z живут интернетом, жизнь эта проходит в пространстве out of home. И от этого обстоятельства нажатием кнопки не избавишься.