Out of home реклама и культура скан-кодов
Макс Зигельман, стратег по социальным медиа Outfront Media
QR-коды не оправдали изначальных ожиданий. Те самые коды, популярные в нулевых, состоящие из черных и белых квадратиков, которые можно прочесть с помощью смартфона и получить какую-нибудь информацию. Почему так получилось? Идея оказалась не особенно удачная.
Все знают классическую цитату из фильма «Поле его мечты» — «Построй его, и он придет». Это не совсем так. Многие компании стали создавать QR-сканнеры, но на их пути к потребителю оказалось два крупных рыночных барьера. Нужно было привлечь пользователей и сформировать у них привычку, а также предложить им некую ценность в обмен на скачивание приложения. А потом как-то заинтересовать потребителей сканировать какой-то странный код. Малая отдача не соответствовала затраченным усилиям, и потребители просто не хотели этим заниматься.
Но вот настал 2017 год, и мы видим, что использование сканируемых кодов в ежедневных приложениях вполне работает. За эти 17 лет многое изменилось: мобильные устройства стали проще в использовании и получили массовое распространение, а пользователи стали активно обмениваться информацией. Сегодня 161 миллион человек ежедневно пользуются Snapchat — так теперь общаются миллениалы. Тут и возникла блестящая идея: а почему бы в этот формат общения не добавить QR-коды? Snapchat был первым, но не остался единственным. Не удивительно, что мы стали воспринимать социальные сети, фото-приложения или музыкальные сервисы как поставщиков интегрированных QR-кодов. При наличии миллионов пользователей и отсутствии необходимости специального обучения миллениалы приняли технологию очень быстро.
Однако пусть вас не обманут громкие названия «новых технологий сканирования». Все, что делают платформодержатели — это лишь еще один способ получить их контент. И это вернуло моду на QR-коды. Технологические гиганты сделали сканирование странных кодов соответствующим духу времени и желанным. Возрожденные QR-коды возвращаются с изюминкой. Каждая из платформ спешит воспользоваться модой на сканирование, будь то Snap-коды для подписки на друзей или знаменитостей, разблокирование эксклюзивного фильтра на час или коды Spotify для обмена музыкой.
Легкость и скорость использования технологии прекрасно соответствует сути out of home рекламы. Учитывая, что среднестатистический человек проводит вне дома 70% времени, эти коды могут и должны ждать его там. Так не бывает, чтобы вы вышли ночью на кухню, а там внезапно из ниоткуда появился Snap-код на холодильнике. Этот контент обитает там, где где вы проводите все свои 70% времени вне дома. Креатив в наружной рекламе в реальном мире работает на то, чтобы «вдохнуть желание», вызвать чувство «хочу это прямо сейчас!». Snap-код предлагает получить желаемое, и прямо сейчас. Моментальное вознаграждение — вот специфика современной культуры.
Началась гонка собственных «сканируемых» изображений, позволяющих пользователю на ходу открыть, разблокировать или получить контент. Snapchat сделал из этого поистине «нечто», создав возможность добавлять друзей, и теперь доход компании растет просто от того, что люди развлекаются, обмениваясь контентом. Сегодня вы можете видеть Snap-коды на билбордах не только в рекламе очков Spectacles, но и для доступа к эксклюзивному контенту от деятелей культуры и искусства. Shazam, Spotify и Facebook не отстали, успев запрыгнуть на подножку разгоняющегося «скан-поезда». Так, Spotify недавно представил собственную версию приложения для прослушивания и обмена музыкой — Spotify Codes.
Мы живем в эпоху сканируемого контента для мобильных устройств, которым можем пользоваться на ходу, независимо от места пребывания. Жизнь мчится, и мы не отстаем от нее. Out of home реклама есть везде, и мимо нее нельзя пройти, не заметив. Сканируемый контент будет расти и дальше, и OOH будет для него самым лучшим носителем.