Как OOH реклама влияет на покупки в продуктовых магазинах и аптеках, — исследование Ubimo
Рекомендации в области общественного здравоохранения меняются и это влияет на поведение покупателей. То, как часто люди ходят по магазинам, чего ожидают от брендов, какую рекламу замечают — вот основные аспекты перемен в покупательском поведении.
Рекламно-технологическая компания Ubimo опросила американцев, чтобы понять суть перемен и использовать полученные знания для усовершенствования коммуникации вне дома. Опрос показал, что в пандемию потребители по-прежнему ходят по магазинам, ожидают от брендов уместную маркетинговую коммуникацию, и восприимчивы к тому, что видят в out of home рекламе перед принятием решений об офлайн покупках.
Посещение физических продуктовых магазинов приобрело стратегический характер
Несмотря на то, что все больше людей при покупке продуктов полагаются исключительно на интернет (2,3% до пандемии и 9,6% — во время), большинство по-прежнему ходит в продуктовые магазины. Отправляясь туда, люди делают это целенаправленно. 92,9% опрошенных точно знают, что нужно купить. Люди реже заходят в магазин просто так, вместо этого они специально планируют поход (поездку), что сказывается на размере корзины — она становится больше.
Это говорит о том, что многие изменили привычный способ закупок в продуктовых магазинах или аптеках — снизили частоту их посещения. 53,9% опрошенных отправляются в продуктовый магазин или аптеку лишь раз в неделю. До пандемии значение этого показателя составляло 28,3%.
Снижение частоты посещений магазинов и наличие плана покупок увеличивает значение маркетинговой коммуникации перед тем, как люди решают, что купить, или в момент принятия таких решений, а это — самая что ни на есть территория out of home рекламы. Развитие интернет-торговли положительно влияет на действенность OOH рекламы для традиционного розничного сегмента в вопросах коммуникации ассортимента, вариантов доставки, акционных предложений и др.
Потребители хотят, чтобы коммуникация брендов была адекватной
Аудитория ожидает, что сообщения брендов будут релевантны ситуации. 63% опрошенных считают, что маркетинговая коммуникация во время пандемии — дело важное. Такое мнение особенно распространено среди представителей поколения Z: 66% считают, что коммуникация в это время чрезвычайно важна.
Out of home медиа позволяет брендам донести аудитории важное сообщение коммерческого характера, приободрить людей или иным образом быть полезными. Приспосабливая OOH рекламу к интересам публики, бренды могут повысить смысловую и экономическую эффективность коммуникации. Более того, компании могут привлечь к себе внимание в решающий момент, когда люди вот-вот сделают покупку.
Влияние OOH медиа на потребителей
Люди в принципе замечают out of home рекламу, а во время пандемии и подавно. 26,3% опрошенных замечают ее больше, чем до пандемии. 55,4% — в той же мере, что и раньше. В пандемию 63,6% респондентов замечают OOH рекламу, когда ходят (ездят) по делам. Особенно она привлекает внимание миллениалов, когда те ходят по магазинам. Об этом сообщило 70,4% представителей этого поколения.
60,4% опрошенных, особенно миллениалы, сообщили о высокой вероятности купить рекламируемый в OOH товар во время ближайшего похода (поездки) в магазин. Учитывая то, что более половины потребителей замечают такую рекламу, и то, что она влияет на их решения, брендам стоит пользоваться этим для повышения осведомленности и стимулирования продаж.
OOH реклама оказывает влияние на потребителей, несмотря на то, что количество времени, проводимого вне дома стало меньше. Чтобы сдерживать пандемию люди ограничивают себя в передвижениях, но все же не перестают периодически покидать дом, чтобы сходить (поехать) в продуктовый магазин или аптеку. И в этом контексте out of home медиа позволяет магазинам ненавязчиво рассказать о себе людям, чьи мысли заняты тем, как эффективней запастись впрок.
Онлайн-опрос Ubimo охватил более тысячи жителей США разных возрастных групп. Полевой этап исследования пришелся на август 2020 г.