OOH-реклама: агент влияния, которому доверяют больше других
Карли Зипп, старший директор по коммуникациям, спонсорству и мероприятиям Outfront Media
Недавно проведенный в США опрос показал, что 52% миллениалов стали меньше доверять лидерам общественного мнения в социальных медиа. Результаты другого опроса свидетельствуют о том, что 58% миллениалов не против посмотреть рекламу, поддерживающую любимую интернет-звезду. Таким образом, мнения об агентах влияния расходятся. В общем и целом широкое освещение утечек данных крупнейших соцмедиа негативно отразилось на цифровой рекламе. Как с учетом этого брендам выбирать средство коммуникации и быть услышанными? Как в работе с инфлюенсерами сделать так, чтобы сообщение находило отклик у аудитории?
Out of home — вот современный агент влияния. 48% брендов используют OOH-рекламу для повышения узнаваемости, в результате чего значение показателя brand trust возрастает на 24%, а consumer confidence — двукратно. Из года в год out of home медиа не только повышает узнаваемость брендов, но и активирует сарафанное радио.
Давайте рассмотрим несколько успешных кампаний в наружной рекламе, которые помогли брендам сформировать лояльность клиентов. В этом году наружная реклама во время Супербоула буквально затмила саму игру. Заполонив Атланту наружной рекламой, Pepsi отняла у Coca-Cola родную территорию. Ставка оказалась выигрышной. OOH-кампания получила дополнительное освещение в новостях (850 млн показов) и социальных медиа (55 млн показов). Out of home медиа стало главным агентом влияния для Pepsi, причем результат оказался «более, чем ОК».
В находчивой промокампании «Звезда родилась» изображение главной героини киноленты появилось на рекламном щите, расположенном там же, где и в фильме — у лос-анджелесской гостиницы «Шато-Мармон». Билборд не просто «зашел» поклонникам фильма, он стал предметом более 8 тыс. упоминаний в соцмедиа, охватив 38-миллионную аудиторию. Шумиха в преддверии сезона кинопремий оказалась как нельзя кстати. Никто не говорит, что Леди Гага получила свои награды благодаря out of home рекламе, но медиа, определенно, сыграло роль.
Еще одну кампанию, ловко раскрывшую потенциал OOH и социальных медиа, относительно недавно провела Sephora. Чтобы анонсировать открытие новой точки продаж сеть парфюмерно-косметических магазинов разместила out of home рекламу в Уильямсберге и примыкающих к нему районах Нью-Йорка. Постерами забрендировали станцию метрополитена. Сюжеты также разместили на конструкциях в восьми высоконагруженных транспортных узлах. Реклама была ориентирована на разные аудитории — для каждой свой сюжет. Кампания не просто увеличила узнаваемость: 51% пассажиров запомнили, что видели DOOH-рекламу бренда. Причем 28% из них поделились увиденным в социальных сетях, что свидетельствует о способности этого медиа вовлекать людей в коммуникацию и транслировать ее далее.
Между тем, бренды вроде Jenni Kayne используют OOH для инициирования обсуждений и создания прогрессивного феминистического имиджа. Важно отметить, что при продуманной стратегии инфлюенсеры могут положительно влиять на охват коммуникации бренда. Out of home реклама влияет на восприятие бренда потребителями, а когда компания сотрудничает еще и с авторитетными агентами влияния, оба канала вместе способны создать действенное сообщение. Jenni Kayne в OOH-кампании использовала изображения Тайлинн Нгуйен, матери троих детей, дизайнера нижнего белья и агента влияния, чтобы создать волну обсуждения в социальных сетях. И ей это удалось. Работающие мамы стали делиться своими историями. Благодаря кампании количество упоминаний бренда и объем сопутствующего контента в соцмедиа увеличились на 1305%. Троекратно возросли и продажи. Но, что самое важное, — бренд заслужил доверие среди работающих мам.
Представленность компании IRL, то есть в обычной жизни, — краеугольный камень в фундаменте доверия. Будь то несколько постеров, размещенных в стратегически выбранных местах, или брендированная станция метрополитена — компании ищут способы на физическом уровне повлиять на доверие со стороны потребителей. Out of home реклама используется для увеличения посещаемости веб-сайта, продвижения новинок, в качестве отправной точки для обсуждений. Спектр коммуникационных задач, которые способно решить это медиа, очень широк.
Ни один другой канал не способен предложить брендам подобные возможности для общения с аудиторией одновременно в реальном и виртуальном мирах. Назначение out of home медиа — долгосрочное воздействие в реальном мире, которое порождает доверие.