Технобеседка OAAA: американские эксперты о насущном

Американская ассоциация наружной рекламы (OAAA) предложила членам комитета по инновациям ответить на вопрос: «Будь у вас возможность по щелчку пальцев что-то изменить в технологиях OOH рекламы, чтобы вы изменили и почему?». И вот, что ответили 12 экспертов американского рынка out of home рекламы.

Кевин Бартанян, исполнительный вице-президент по коммерческим вопросам и развитию бизнеса StandardVision

Я бы сделал так, чтобы весь креатив в DOOH был адаптивным и реагировал на возникающие обстоятельства. Соотнесенность с культурой всегда была ключевым аспектом в вопросе эффективности рекламы. Чтобы быть эффективным в OOH от рекламодателя теперь требуется ориентация на микромоменты и отработка их в DOOH-коммуникации, причем в режиме реального времени, по мере их возникновения. Вспомним Супербоул-2013. Когда внезапно прекратилось электроснабжение, люди стали активно обсуждали ситуацию в социальных сетях, и забавный тематический твит Oreo вызвал бурную реакцию.

Иэн Даллимор, директор по цифровым инновациям и стратегии продаж Lamar Advertising

Я бы выбрал данные. В конце концов, именно они позволяют OOH медиа более активно участвовать в диалоге с брендами. Теперь мы претендуем на такое место в медиазакупке, о котором раньше и речи не могло быть. При этом щелчок пальцами должен повлиять не только на отрасль OOH рекламы — ускорить ее и повысить квалификацию игроков — но и на рекламодателей и агентства (что, как показывает опыт, требует наибольших усилий). Дополнительно отмечу, что данные важны и в контексте креатива. Мы уделяем много внимания данным в планировании и оценке эффективности, но не в креативе. Если бренд использует данные для рационализации медиазакупки и при этом использует стандартный креатив, весь смысл такого планирования теряется. Нужно стремиться к более эффективному соединению искусства и науки и не снимать при этом ответственность с рекламодателей и агентств.

Михаил Дамиани, сооснователь и генеральный директор Blue Bite

Больше открытых API (интерфейс прикладного программирования), что позволит быстрее и эффективней интегрировать внешние системы и приложения. Это упростит работу с динамическим контентом в DOOH, и, что еще важней, позволит популярным сторонним приложениям или сайтам инкорпорировать данные, полученные от OOH инвентаря, и предоставлять своим пользователям такой опыт, который связан с экспонируемым в канале out of home контентом.

Майк Гамарофф, старший вице-президент по медиа-стратегиям SITO Mobile

Все мы знакомы со сложностями замены статики на диджитал. Операторы должны тщательно, принимая во внимание множество факторов, выбирать, что из инвентаря конвертировать в «цифру». Будь все носители цифровыми, это открыло бы путь к автоматизации и высокоточному таргетингу, снизило бы издержки и сделало OOH отрасль в полной мере сопоставимой с миром онлайн рекламы.

Джефф Гундерман, президент EYE Corp Media

Я бы усовершенствовал автоматизацию закупки OOH инвентаря и упростил покупку аудитории, а не плоскостей. Мы достигли успехов в вопросах измерений и программатик, но все еще позади других медиа. А ведь рост некоторых из них исчисляется двузначными числами.

Стефани Гутник, директор по развитию бизнеса BroadSign International

Терпение — явно не моя добродетель. Поэтому я бы не стала менять технологию, а ускорила ее принятие. Реализация программатик DOOH стала возможной относительно недавно. Технология упрощает доступ к каналу со стороны спроса. Чтобы ознакомить рекламодателей и агентства с преимуществами нашего медиа нужно время. Хотелось бы увидеть рост инвестиций рекламодателей в наше медиа.

Дэн Ливай, директор по маркетингу Clear Channel Outdoor

Я бы использовал магию для создания единой онлайн-системы, которая позволит всем рекламодателям, агентствам и операторам легко планировать, покупать и продавать OOH рекламу, отталкиваясь от ценности охватываемой аудитории. Эта волшебная система позволит рекламодателям и агентствам видеть, как OOH увеличивает охват, силу воздействия и эффективность кроссмедийных кампаний. В то же время она станет простой и унифицированной платформой для покупки — практически в режиме реального времени — OOH инвентаря любого формата любого оператора.

Но оставим эту тему с волшебством и щелчками пальцами. Да и реальность такова, что каждый рекламодатель и агентство всегда будут предлагать собственный подход к тому, как настраивать таргетинг, и какую роль в их маркетинговых планах играет OOH медиа. Таким образом, операторы должны понимать уникальные бизнес-задачи и подход каждого клиента; использовать согласованную медиавалюту для адекватного сравнения аудиторий, охватываемых инвентарем различных операторов; продолжать финансирование новых разработок и поиска опирающихся на данные инсайтов, продолжать инвестировать в развитие системы, что в итоге полнее раскроет ценность нашей аудитории и упростит покупку OOH медиа.

Как-то так, пока кто-нибудь не научится этому волшебству с пальцами.

Питер МакДональд, операционный директор MacDonald Media

Если бы я мог щелкнуть пальцами и что-то изменить, это был бы доступ к данным. О чем бы ни шла речь — аудитория, измерения, местонахождение, идентификаторы устройств, ценообразование, свободный инвентарь — мне бы хотелось иметь более простой доступ к этим данным, к их использованию и оценке.

Быть может, это не так круто, как другие технологии, но, определенно, важнее для развития отрасли.

Майк Нортон, исполнительный вице-президент Norton Outdoor

Хотя я и не уверен, что это связано с технологиями, но будь у нас согласованные стандарты в сфере представления информации (включая порядок колонок) для коммерческих предложений или подтверждения показов, это позволило бы добиться большей эффективности и упростить планирование и закупку. В настоящее время требования агентств различаются, поэтому слишком много времени тратится на корректировку и переформатирование электронных таблиц. Если бы существовал единый согласованный формат представления информации в табличной форме, все мы настроили бы свое программное обеспечение для медиапланирования соответствующим образом. Подобная стандартизация способствовала бы скорейшему переходу на алгоритмическое медиапланирование. Или, по крайней мере, подготовила бы к нему.

Бен Путленд, операционный директор Grand Visual

Одной из основных проблем, связанных с улучшением креативности на просторах DOOH, является разнообразие форматов и отсутствие стандартизации. Быстрое, но изолированное развитие сегмента DOOH, обусловленное обособленными действиями операторов, привело к появлению огромного множества форматов, форм и размеров, длительности показа, форматов файлов и т. п. Это приводит к осложнению и удорожанию крупномасштабных кампаний, проводимых на инвентаре разных операторов.

Поэтому, если бы я мог щелкнув пальцами изменить одну связанную с технологией проблему, я бы занялся огромным разнообразием технологий и отсутствием единых отраслевых стандартов. Стандартизация становится все более актуальной по мере движения в алгоритмическое будущее OOH медиа. Будущее, в котором глобальные кампании становятся обычным делом. Но эти болезни роста превратились в ремесло для нас. Чтобы смотреть в будущее, DOOH, как и другие каналы, нуждался в инфраструктуре, стратегиях, систематизации процессов, инструментарии для создания креатива. Цифровые технологии открывают новые возможности для адаптивного креатива — будет интересно посмотреть, куда это приведет нас в 2018 году.

Рэй Ротоло, первый вице-президент, руководитель направления по работе с партнерами Gimbal

Я бы внес ясность в вопрос, откуда берутся данные о местоположении и что они означают. Есть большая разница между собственными данными (SDK и т. п.) и данными рекламной биржи (bid stream). Нужно понимать, откуда берутся ваши данные — для этого задавайте вопросы. И тогда ваш таргетинг станет «чище» и клиенты это отметят.

Энди Срюбас, коммерческий директор Outfront Media

Если одним словом, автоматизацию. Безусловно, данные, метрики, дисплеи, встраиваемые Twitter-каналы, динамический контент, подтверждение показов — все это важно для OOH, но во главе угла находится автоматизация медиазакупки. Производительность, достигаемая с помощью автоматизации, растет экспоненциально уже после запуска основных цифровых процессов покупки. Нам нужно «открывать диафрагму» для привлечение большего числа покупателей и упрощать все процессы, связанные с получением их заказов. Зачем возводить преграды на их пути?