Австралийский эксперт о таргетинге аудитории out of home рекламы

Мелани Линдквист, директор по клиентским стратегиям Adshel

Сегодня таргетирование аудитории гораздо более сложное занятие, чем когда-либо. Времена, когда в справочниках улиц ставились метки с идентификаторами рекламных плоскостей, давно прошли. Теперь используются сложнейшие математические модели, огромные суммы идут на изучение аудитории, на то, о чем люди думают, и как перемещаются.

В основе методологий лежат базовые аудиторные данные, поставщиками которых выступают компании вроде Roy Morgan. Эти базовые данные описывают не только местонахождение аудитории, но и содержат демографическую, психографическую, установочную, трансакционную и поведенческую информацию.

Именно здесь кроется самое интересное для маркетологов. Насыщенные данными аудиторные профили накладываются на информацию о местах расположения рекламных конструкций: носителей на автобусных остановках, экранов на железнодорожных станциях и в аэропортах, билбордов вдоль дорог.

Когда рекламодателю нужно обратиться к определенной аудитории, оператор OOH-рекламы использует вышеупомянутые профили для нахождения аудитории, определения соответствующего инвентаря и подходящего времени.

Каждый оператор использует различное сочетание инструментов измерения аудитории. И не только для изучения аудитории, но и чтобы понять какое влияние средства рекламы оказывают на людей. Некоторые, например, используют и технологию распознавания лиц.

Почему это важно?

Изучение аудитории помогает рекламодателям и агентствам адресовать сообщения с высокой точностью, не ограничиваясь при этом одними лишь социально-демографическими данными. В эпоху тотальной персонализации показ актуальных сообщений нужным людям в подходящее время и в правильном месте — все это существенно влияет на эффективность медиаинвестиций.

Таргетирование важно и потому еще, что прогресс в сфере рекламных технологий открывает новые возможности и в сфере out of home. Перечисление преимуществ цифровой OOH-рекламы начинается с операционной простоты (короткий цикл подготовки, оперативное внесение изменений в экспонируемые сюжеты) и заканчивается возможностью настройки различных триггеров, запускающих тот или иной сюжет в зависимости от времени суток, погоды (температуры и влажности воздуха), концентрации в воздухе пыльцы и т. п.

DOOH-кампании, основанные на четко определенных аудиторных данных и использующие контекстуально релевантный креатив, раз за разом улучшают общий результат маркетинговых усилий.

Будущее таргетинга

В этом году таргетирование аудитории продвинулось еще на один шаг вперед, позволив маркетологам рекламировать в зависимости ото дня недели, времени суток и местоположения. Раньше это не было возможно.

Технологии продолжат стимулировать инновации, расширяя тем самым границы и возможности out of home. Люди тем временем продолжат предъявлять повышенный спрос на все, что способствует коммуникации на ходу.

Это подтолкнет маркетологов к более широкому применению в коммуникации вне дома радиомаяков, геозонирования, технологий распознавание лиц, эмоций и жестов, голосового управления и других инноваций.

Такой взаимосвязанный и контекстно обусловленный подход продолжит преобразовывать аудитории в покупателей и выступать определяющим фактором ROI рекламных кампаний.

Перед нами открывается захватывающее будущее.