Outfront Media: «OOH-реклама — городской глашатай»

88

Джейсон Куперман занимает должность директора по опыту взаимодействия с продуктами Outfront Media (Chief Product Experience Officer) — помогает рекламодателям, агентствам и потребителям максимально эффективно использовать цифровые рекламоносители компании. До этого Куперман работал в TBWA и Omnicom Group.

Почему out of home работает?

Потому что находится там, где проходит жизнь людей. Медиа находится в физической реальности, при этом обладает таким масштабом, которого нет у других каналов коммуникации… При правильном подходе оно обладает огромнейшей силой воздействия.

Недостатки интернет-рекламы

Несмотря на интеллектуальность и возможности таргетинга, онлайн-реклама все-таки мала (маленькие баннеры). Когда же ей удается обратить на себя внимание, это происходит за счет прерывания того, чем вы занимаетесь. Я проработал в интернет-рекламе 17 лет и могу сказать, что по большому счету она характеризуется очень небольшой силой воздействия. То, что она дает благодаря таргетингу и релевантности, нивелируется креативными возможностями.

А что в out of home? — Сопоставимый с диджиталом уровень интеллектуальности, но при этом сообщение находится на огромном «холсте», обладающим внушительной силой рекламного воздействия. Здесь нет бот-трафика. Здесь нет блокировщиков.

Результаты исследования Nielsen, проведенного в этом году, говорят о том, что 66% потребителей реагируют на увиденную OOH-рекламу действием на смартфоне

Получается так, что out of home приходится работать усерднее, чтобы другие медиа были эффективнее. Читая исследование Nielsen, осознаешь, что целых 66% потребителей, увидев рекламу вне дома, в связи с этим что-то предпринимают с помощью своего устройства.

Nielsen-Out-of-Home-Advertising-Study-2019-Edition

Nielsen Out-of-Home Advertising Study, 2019

Помню, в Chiat Day, когда мы только начинали создавать веб-сайты и другой онлайн-функционал, ко мне подошел директор по работе с клиентами и сказал: «Это здорово, то, что вы, ребята, делаете, но как людям об этом узнать и попробовать?»… Out of home медиа по-прежнему выступает в роли городского глашатая или системы громкоговорящего оповещения, которая рассказывает людям о чем-то, с чем они могут взаимодействовать… Было одно исследование Omnicom Media Group, в котором говорилось о том, что включение в медиамикс OOH способствует 40-процентному увеличению эффективности поисковой рекламы… В OOH совершенно не обязательно рассказывать всю «историю» целиком: канал может служить отправной точкой, направляя людей на сайт или в магазин.

О сети Liveboards

Самые современные технологии, которые мы внедряем, называются Liveboards (DOOH-сеть в транспортной системе Нью-Йорка. — Пер.). Мы намеренно используем слово ‘live’, оно много что обозначает. Одна из основных причин — рекламоносители находится в среде, где проходит жизнь людей.

Об аспектах «удивления и восторга» в контенте, транслируемом на Liveboards

Для Liveboards мы стараемся создавать такой опыт, который будет неповторим в другом месте… Out of home медиа всегда предоставляло рекламодателям большую ценность… Мы осознаем ответственность за то, чтобы предоставлять большую ценность и аудиториям. Если мы собираемся устанавливать десятки тысяч экранов, то последнее, чего хотим, это воспроизвести ситуацию со всплывающей рекламой… Мы сосредоточены на создании такого контента, который был бы и полезен аудитории в пути, и развлекал ее, приводя в восторг… Мы начали совместный проект с Нью-Йоркским музеем современного искусства. Они ежемесячно выбирают три произведения, а мы создаем соответствующий контент для транспортной системы.