Планирование OOH кампаний в период восстановления
Клэр Чепмен, руководитель направления медиапланирования в регионе EMEA агентства Essence (WPP)
Наряду с такими отраслями экономики как туризм, индустрия развлечений и розничная торговля — все они связаны с привлечением большого количества посетителей — влияние карантина на отрасль out of home рекламы оказалось экстремально жестким. Аудитория медиа резко сократилась, в основном до представителей критически важных профессий и покупателей в продуктовых магазинах.
По мере ослабления карантина и постепенного возвращения людей на рабочие места и к привычным способам проведения досуга рекламодатели стремятся выяснить, как лучше всего восстановить внедомашнюю коммуникацию с аудиторией. Сложность в том, что вызванный пандемией кризис далек от завершения, а это означает, что восстановление OOH будет происходить нестабильно и, возможно, с задержками. Мы уже наблюдали, как различные по размеру и плотности населения территории после непродолжительного периода свободы вновь оказывались на карантине. Австралийский штат Виктория, Каталония и Лос-Анджелес — вот лишь несколько примеров того, где вновь введены ограничения разной степени и продолжительности. Ввиду такой нестабильности несложно понять, почему некоторые рекламодатели колеблются, когда дело касается включения OOH в медиаплан.
При этом поведенческие сигналы аудитории вселяют уверенность и позволяют подходить к планированию OOH более уверенно. Внушает оптимизм и то, что поведение потребителей в разных странах в достаточно надежной степени совпадает. Две простых истины продолжают определять то, как OOH медиа воздействует и будет воздействовать на аудиторию: людям нужно есть; в своем автомобиле они ощущают себя в безопасности.
По этим причинам продуктовые магазины и дороги представляют собой наиболее надежную коммуникационную среду во время карантина. Соответствующие сегменты OOH медиа и восстанавливаются быстрее других, что показывает пример британского рынка:
Аудитория различных сегментов OOH медиа: процент от докарантинного уровня (Kinetic/Google)
В США аудитория наружной рекламы вдоль дорог вернулась особенно быстро: ежедневные расстояния, преодолеваемые на автомобилях, в первую неделю июня составили 91% от тех, которые наблюдались в первую неделю марта. Подобное происходит и на крупных европейских рынках, где реклама вдоль дорог и в магазинах оказалась в наименьшей степени затронута карантином и, соответственно, восстанавливается быстрее всего. Во многих странах Европейского союза с возвращением работников в офисы возрождаются и другие сегменты OOH медиа. Так, пассажиры пригородных поездов во Франции, Германии и Италии к началу июля увеличили размер железнодорожной аудитории до 75–95% от докарантинного уровня. Восстанавливается и индустрия развлечений. Например, посещаемость кинотеатров в Италии почти полностью вышла на нормальный уровень.
Аудитория ритейл-сегмента OOH медиа: процент от докарантинного уровня (Kinetic/Google)
Германия, Франция и Италия демонстрируют, что можно ожидать, когда страны возвращаются к относительной стабильности. Несмотря на то, что многие территории все еще остаются в той или иной мере закрытыми, рекламодатели начинают более уверенно относится к возобновлению вложений в OOH медиа. В Индии ограничения на передвижение ослабили в июне, но их затем быстро восстановили во многих областях. Несмотря на препятствия, 145 брендов воспользовались возможностью и провели out of home кампании. Они тщательно продумали размещение, сделав ставку на цифровой инвентарь, основные транспортные артерии и носители рядом с продовольственными магазинами, а также в жилых и деловых районах. При этом в большинстве случаев рекламодатели не включали в медиаплан крупные мегаполисы вроде Дели, Ченнаи и Бангалора, которые и по сей день остаются сильно пострадавшими.
Рекламодателям в других странах будет полезно следовать указанному рецепту. Например, в Великобритании рост аудитории наиболее отчетливо наблюдается за пределами столицы, где к началу июля совокупный объем рекламных контактов в нецентральных конурбациях достиг 57% докарантинного уровня. Аудитория обособленных населенных пунктов восстанавливается несколько быстрее. Совершенно иная ситуация с лондонским метрополитеном: кампания, оптимизированная до топ 25% носителей, сейчас способна обеспечить лишь 41% от объема рекламных контактов до карантина. Неоптимизированная — еще меньше (22%).
Операторы OOH рекламы и специализированные агентства готовы помочь брендам вновь наладить связь с находящейся вне дома аудиторией и снять опасения, связанные с возможностью ее внезапного исчезновения. В дополнение к большому объему имеющихся данных об уровне мобильности аудитории и ее маршрутах, которые можно использовать для оптимизации OOH кампаний, участники рынка отреагировали на кризис беспрецедентной гибкостью в вопросах ценообразования, технологий, сроков и прочих условий.
В странах с большой долей цифрового инвентаря условия для рекламодателей еще лучше благодаря возможности тонкой настройки кампаний: можно учитывать такие факторы, как присутствие целевой аудитории в конкретном месте (или среде) в определенное время суток, и в зависимости от этого увеличивать или ослаблять медиадавление. В США кризис спровоцировал рост количества брендов, воспользовавшихся преимуществами алгоритмической закупки out of home медиа.
Рейтинг стран по доле DOOH инвентаря в структуре доходов отрасли
В заключение следует отметить, что в настоящее время в OOH можно не только найти значительного размера аудиторию, но и получить весомые преимущества за готовность снова вкладывать в этот канал. Пока одни занимают выжидательную позицию, те, кто возвращается в out of home в числе первых, пожинают плоды в виде большей доли информационного присутствия в конкурентном поле и др.
Ставка на цифровой инвентарь, оптимизацию на основе данных и размещение в жилых районах (в противовес центральным) особенно важна для планирования там, где восстановление происходит не так быстро или менее предсказуемо. Рекламоносители вдоль дорог, на остановках, оживленных улицах и в продовольственных магазинах — беспроигрышный вариант для охвата широкого спектра аудиторных групп. Легче всего найти молодежную аудиторию — эти люди больше других заинтересованы скорее вернуться к привычным формам досуга. Представителей ключевых профессий, а также людей с низким уровнем дохода — когда низка вероятность работы из дома — легко найти в общественном транспорте.
Несмотря на нынешние трудности, мы рекомендуем рассматривать OOH рекламу, как жизнестойкий канал, который стоит включать в медиаплан.