Из-за карантина британцы стали внимательней к OOH рекламе, — исследование Posterscope

77

Новое исследование агентства OOH-рекламы Posterscope “The Mobility Mindset” обнаружило, что шестеро из десяти британцев с начала пандемии стали выше ценить местную общину и отмечают усилившуюся эмоциональную связь со внешней средой, и это по цепочке влияет на заметность out of home рекламы и положительное отношение к ней.

Как показало проведенное в конце сентября исследование, 89% опрошенных замечают все виды и форматы out of home рекламы. Но самая важная находка — 45% считают, что OOH реклама стала более заметной, и что они относятся к ней лучше, чем до начала пандемии. Наивысшее значение этих показателей обнаружено в возрастной группе 18–34 (52%), у жителей Лондона (58%) и в закрытых на карантин городах (где оно оказалось выше, чем в среднем по стране (48%)). Выше ценят местную общину и сильнее эмоционально связаны со внешней средой представили возрастной группы 18–34 (62%), жители столицы (68%), перешедшие на удаленную работу (68%) и родители (64%).

Отвечая на вопрос об отношении ко внешней среде и окрестностям, 70% респондентов отметили, что в целом стали уделять больше внимания тому, что происходит вокруг них, 65% стали более внимательно относиться к району проживания и городу. Подобное отношение свидетельствует о том, что люди теперь больше ценят пространство out of home. 64% респондентов сообщили, что карантин заставил их осознать значение главной улицы своего города, причем 50% считают, что из-за пандемии стали эмоционально более привязаны к местной общине.

Это новооткрытое отношение ко внешней среде также проявляется и в расположении к OOH-рекламодателям. 40% респондентов стали более благосклонны к брендам, рекламирующимся в out of home медиа, чем это было до начала пандемии. Во многом это связано с тем, что потребители стали больше доверять брендам, которые используют это медиа и занимают проактивную позицию в неспокойные времена (40%). При этом, будучи вплетенной в полотно городской жизни, наружная реклама прочно связана с общиной, и это сказывается на восприятии брендов — они выглядят более знакомыми (42%).

Подвижность населения уже составляет 80% от докарантинного значения. Этому есть множество свидетельств, включая наш собственный индекс мобильности. Изменилось однако то, где эти перемещения происходят. Поскольку люди больше работают, скупаются и отдыхают недалеко от места жительства, они все больше замечают и взаимодействуют с окружающей средой, в том числе и с OOH-рекламой. Такая повышенная восприимчивость укрепляет фундамент базовых характеристик медиа и усиливает создаваемую им эмоциональную связь между людьми и брендами.Глен Уилсон, управляющий директор Posterscope

Исследование также показало, что out of home реклама продолжает направлять людей к целевому действию. За один только прошлый месяц на OOH-рекламу отреагировали 45% опрошенных. И снова реакция оказалась выше среди определенных демографических групп: 53% среди 18—34-летних, 66% среди жителей Лондона и 57% среди родителей.

66% респондентов готовы отреагировать на заинтересовавшую их OOH-рекламу, однако способ реагирования несколько изменился по сравнению с тем как это было до пандемии. Вероятность того, что люди отреагируют походом за товаром в магазин, немного ниже: 24% опрошенных против 26% до карантина. Выше вероятность отреагировать на рекламу действием в интернете: поиск, сравнение и т. п. (было 51% опрошенных, стало 55%). Важный момент — выше стала вероятность онлайн-покупки (было 27% опрошенных, стало 31%). Все это свидетельствует в пользу способности out of home рекламы стимулировать онлайн-активность.

Исследование показывает, сколь прочно OOH медиа встроено в структуру городской жизни, и подчеркивает его эффективность в направлении людей в офлайн и онлайн, что особенно важно в связи с тем, что покупательское поведение меняется под влиянием новых обстоятельств.Глен Уилсон, управляющий директор Posterscope

Исследование является частью инициативы #NowNearNext, помогающей клиентам Posterscope лучше ориентироваться в меняющихся из-за пандемии поведении и отношении потребителей.

Исследование проведено Dipsticks Research Group методом онлайн-опроса 1025 жителей Великобритании в возрасте от 18 до 55 лет. Полевые работы осуществлены с 24 по 27 сентября (сразу после введения 24.09.2020 британским правительством новых мер в связи с пандемией COVID-19).