2020-й — год обучения навыкам выживания

Рик Робинсон, директор по стратегии американской ad-tech-компании Billups

Чем вас сейчас вдохновляет OOH реклама?

Давлением. Перевоплощением. Нас толкают и пинают. Но это идет нам на пользу. Мы столкнулись с самой большой проблемой на протяжении всего нашего профессионального пути в OOH. И не каждому дано с этой проблемой совладать. Это суровая часть. Вместе с тем, потенциал для роста очевиден. И зиждется он на нашем праве на место и функцию в общественном пространстве. Социальные и технологические тенденции, позволяющие с оптимизмом заглядывать в будущее OOH рекламы, все так же актуальны. В краткосрочной перспективе пандемия причиняет боль, однако наши основные преимущества и значимость никуда не делись. И если уж на то пошло, мы готовы стать сильнее. Что меня волнует, так это вопрос о том, как мы будем двигаться вперед и с кем во главе. Я хочу, чтобы наши многоуважаемые капитаны отрасли продемонстрировали мужество и рискнули выйти из зоны комфорта. Я также приветствую новый капитал и предпринимательские способности, которые приходят в нашу сферу. У новых игроков нет наследия, которое им нужно защищать, и они заставят нас изменить мышление. То же касается и молодежи в нашей отрасли — им нужно требовать больше полномочий. Если и есть свободная взлетно-посадочная полоса, то вот она. Что меня сейчас вдохновляет в OOH? Давление и то, что оно в результате вытолкнет на поверхность.

Какие из недавних кампаний вам понравились?

В последнее время out of home медиа в очередной раз проявило себя в качестве визуального представителя интересов наших городов. OOH подает сигнал о том, что происходит здесь и сейчас — мы всегда служим зеркалом времени.

Больше всего меня тронуло то, что я назвал бы крупнейшей несанкционированной глобальной OOH кампанией в истории. Посланники явились во многих обличьях: нарисованные от руки плакаты, самодельные афиши и трафареты. «Клиентами» в данном случае были люди на улице, которые требовали, чтобы их услышали. Это была демонстрация необузданной мощи «out of home медиа» в его естественной форме.

Если говорить о более привычном, это DOOH кампания медицинского центра City of Hope. Центру удалось видным образом воззвать к Лос-Анджелесу, назвав его «Городом мужества» и «Городом героев, и напомнить жителям о коллективной мощи, которая позволяет выстоять перед лицом непредвиденных трудностей. В данном случае OOH реклама буквально стала маяком надежды.

Что, по вашему мнению, будет следующим значительным явлением в OOH рекламе?

Я вижу фундаментальный сдвиг в мышлении. От сфокусированности на удовлетворении существующего спроса к сосредоточенности на создании новых его источников. Теперь, когда наши 4% медиарынка под вопросом, нам придется попотеть. Чтобы сохранить долю и, возможно, даже оторвать кусок побольше, у нас не остается другого выбора, кроме как соперничать с другими каналами. Давно пора взять на себя ответственность за гарантированные показы, стать готовыми к ультрагибким договорным условиям, выйти на новый уровень работы с поступающими в режиме реального времени данными о перемещении аудитории. Лопнул пузырь, в котором мы находились. Но относиться к этому нужно как к освобождению. Былые правила больше не работают. Они просто устарели. И это не опостылевший штамп. По правде говоря, мы нуждались в резкой встряске системы. Теперь, вследствие вызванного пандемией кризиса у нас появилась возможность «щелкнуть выключателем». В конце концов, 2020-й — это не год, который нужно просто пережить. Это урок на тему, как добиваться успеха в будущем.