Как Shinola интегрировала локационные данные в наружную рекламу

В марте компания Shinola провела в Нью-Йорке OOH рекламную кампанию, в которой обратилась к старомодной добродетели «упорного труда», демонстрируя при этом дух стартапа, для которого важно воздаяние комьюнити.

Кампания «Засучим рукава!» (Roll Up Our Sleeves) отражает идеалы элитного производителя и продавца товаров от велосипедов и ретро-часов до кожаных изделий и стереоаппаратуры.

Бренд, основанный в 2011 году Texas Investment Group, чьи производственные мощности сосредоточены в Детройте, намеревался в этой кампании сфокусироваться на определенных сегментах аудитории в местах, предполагающих общность интересов и ценностей. И здесь на помощь пришла геолокационная аналитика и таргетинг.

«Возможность взаимодействовать с четко определенной группой покупателей, сформированной на основе общих интересов в реальном мире, очень полезна. Ведь одна из наших целей — создание опыта, находящего отклик у покупателей», — говорит Жак Пани, президент Shinola.

«Мы можем взаимодействовать с четко заданными сегментами целевой аудитории, такими как, например, представители творческих профессий, которые останавливаются в бутик-отелях и покупают фермерские продукты. Благодаря геоинформационному контексту и цифровым рекламоносителям мы увеличиваем релевантность, что повышает посещаемость магазинов и продажи».

Сообщения с гео-привязкой

Помимо демонстрации фактора крутости, Shinola обращалась также к чувству серьезности и основательности местных жителей. Вместо того, чтобы сосредоточиться на качествах товаров, кампания использовала образ «людей, которые упорным трудом и новаторством приносят пользу там, где живут», — говорит Элизабет Фермон, заместитель директора по медиа MullenLowe Mediahub.

Среди людей, изображенных на билбордах, — Надин Харрис, основатель и исполнительный директор некоммерческой организации «Центр детского здоровья»; Брит Гилмор, президент компании Giving Keys, которая помогает бездомным начать новую жизнь; Ричард Гарсиа, основатель фермы Alma Backyard, помогающей бывшим заключенным вернуться к нормальной жизни через работу на ферме.

Для донесения сообщения нужными людям в подходящее время — например, по пути на работу — MullenLowe Mediahub заручился поддержкой компании PlaceIQ (геоинформация, атрибуция) для анализа взаимосвязей между наружной рекламой, посещаемостью магазинов и маршрутами людей в шести городах, где представлена Shinola: Детройте, Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Вашингтоне и Сан-Франциско.

«Если представитель целевой аудитории проходил мимо рекламной конструкции, PlaceIQ узнавал об этом и направлял ему сообщение, — объясняет Фермон. — Также мы использовали данные о людях, чтобы понять, куда они обычно ходят. У Shinola сравнительно небольшой маркетинговый бюджет, поэтому одной из задач было минимизировать нецелевые рекламные контакты и напрямую обращаться к заинтересованным потребителям».

Еще одним аспектом расширения взаимодействия наружной рекламы с проходящими мимо людьми стало геозонирование магазинов. PlaceIQ разработал таргетированные сообщения поблизости магазинов — свои для каждой локации во всех городах.

Стратегия расширения аудитории онлайн и офлайн

Геолокационные данные помогли Shinola лучше понять и сегментировать аудиторию и позволили разработать мобильную рекламу с уникальным индексом соответствия, отметил Дрю Бруниг, старший вице-президент по стратегиям PlaceIQ.

«Креатив для mobile основывался на сюжетах наружной рекламы, делая их адресными и интерактивными. Shinola так хорошо понимает потребителей и их истории, что работать с ними одно удовольствие», — говорит Бруниг.

«Мы не ожидали особых сюрпризов, — продолжает он. — Но то, что обнаружили, улучшило понимание и дало дополнительные подробности к тому, что мы уже знали. Люди, которые ходят в кофейни, веганские рестораны, джаз-клубы, — это искатели непосредственного опыта. И Shinola может утилизировать это с пользой для себя».

Кампания также показала, как геоданные и рекламные концепты на их основе влияют не только на таргетинг и доставку, но и на творческий аспект.

Содержание отдельных сообщений основывалось на том, где оно показывалось, и интерактивных витринах для представления товаров Shinola. В сюжетах использовались узнаваемые объекты и местные достопримечательности, например, мост «Золотые Ворота» в Сан-Франциско. По словам Фермон, это сыграло ключевую роль в оптимизации представления бренда аудитории.

Все сводится к измерению

Атрибуция — то есть, знание, что после просмотра рекламы на билборде и в смартфоне потребитель зашел в магазин — представляет наивысшую ценность, — отмечает Фермон.

Shinola пока не обнародовала конечные результаты, но в компании утверждают, что возможность отслеживать потребителя вышла на новый уровень.

«Если представитель целевой аудитории проходил мимо рекламной конструкции, PlaceIQ знал об этом и направлял ему сообщение, — говорит Фермон. — Также мы использовали данные о людях, чтобы понять, куда они обычно ходят. У Shinola сравнительно небольшой маркетинговый бюджет, поэтому одной из задач было минимизировать нецелевые рекламные контакты и напрямую обращаться к заинтересованным потребителям».

Недавно среди специалистов по геолокационному маркетингу и у компаний-разработчиков платформ стало принято оценивать эффективность рекламы по посещению магазинов.

В марте Retale, мобильное приложение для поиска скидок в магазинах, представило программу Store Traffic Guarantee для внутриплатформенных рекламных кампаний, а за неделю до этого агентство геолокационного маркетинга GroundTruth (ранее известное как xAd) предложило сети ресторанов Applebee’s и торговой сети The Home Depot новый формат оплаты рекламы — Cost-Per-Visit (цена за визит), где за основу подсчета взят визит покупателя в реальном мире.

Исполнительный директор и сооснователь PlaceIQ Дункан Мак-Колл раскритиковал модель Cost-Per-Visit, предположив, что «за соблазном простоты скрываются кое-какие подозрительные детали».

«У нас нет претензий к принципу Cost-Per-Visit как таковому, но есть претензии к тому, как происходит измерение и оплата, — говорит Бруниг. — По нашим исследованиям, совпадаемость составляет от 0,2 до 0,4 процента.

Если, как в случае с кампанией Shinola, мы имеем только эти цифры и несколько билбордов, то это просто неубедительно.

При условии, что мы считаем, что эффективность кампании можно надежно измерить количеством визитов, и что мы не пользуемся для этого панелью, получаем статистическую значимость, которую можем применять ко всем мобильным рынкам, относящимся к кампании. Мне не нравится, что при такой малой совпадаемости, когда имеем дело с парой сотен человек, мы начисляем за миллионы рекламных контактов. Это плохой ход для отрасли».

Что касается Фермон, MullenLowe Mediahub продолжает изучать способы получения из геолокационных данных более подробной информации о поведенческих паттернах потребителей.

«Один из наших основных принципов — помочь брендам найти новые пути взаимодействия с потребителем, — говорит Фермон. — Наш подход к повышению посещаемости магазинов заключался в особом способе комбинирования данных с креативом и выходе за пределы традиционной наружной рекламы и ближе к местам, которые целевая аудитория часто посещает, например, The Ace Hotel в Лос-Анджелесе или Гудзонский парк в Нью-Йорке. Создав на основе местоположения потребителей систему динамичного подбора сюжетов, Shinola продолжает позиционировать себя как инновационный бренд, который в каждый город приносит локализированный опыт — и в рекламе, и в магазинах».