Этим летом маркетологи обратились к новым направлениям OOH рекламы

Больше всего этим летом маркетологи стремились воздействовать на аудиторию «вне дома», а мобильные и диджитал технологии помогали им в этом.

С приходом лета маркетологи стараются перенаправить усилия по вовлечению аудитории туда, где она находится — на улице.

Жара и солнце вытаскивают миллионы потребителей с дивана на улицы, и рекламодатели давно поняли, что этим нужно пользоваться. Они пускаются во все тяжкие, начиная от сосисомобилей Oscar Mayer и салюта Macy’s в честь Дня Независимости и заканчивая самолётами, летающими над пляжами с огромными баннерами.

Автопарк Oscar Mayer

Салют Macy’s

Воздушная реклама

Да, такой олдскульный подход всеми любим и доказал свою надёжность, но в этом году маркетологи нацелились на более креативные, интерактивные, захватывающие и запоминающиеся форматы в наружной рекламе.

«Этот год доказал, что наружная реклама — не просто тактика размещения, это ещё и возможность создать открытый и интерактивный формат взаимодействия с целевой аудиторией», — считает Дэвид Крап, CEO североамериканского подразделения агентства OOH рекламы Kinetic.

За каждой активацией стоит цель

Одной из таких кампаний Kinetic в этом году стала кампания для бренда Perrier. 4 дня в середине июля в Сохо (том, что в Нью-Йорке) открылась, временная торговая точка бренда — Perrier Flavor Studio — в которую поместили разные декорации для того, чтобы люди могли фотографироваться и постить в соцсетях. В павильоне-студии были арт-объекты популярного современного художника AKACorleone, живая музыка, интерактивная арт-стена, зеркальный шар для селфи, принтер, печатающий фото хештегом, Twitter вендинговый автомат и «моктейльный» бар Perrier.

Кристен Лиггерт, менеджер проектов в agencyEA, тоже отмечает поворот в сторону нестандартных и запоминающихся форматов, которые вовлекают целевую аудиторию.

«Рекламодатели делают упор именно на уникальные впечатления, фокусирующиеся на основную цель, стоящую за активацией. То есть всё меньше мы видим стандартных форматов вроде промо-персонала на улице или бесплатных образцов продукции, и всё больше — уникальных активаций, разработанных под конкретный бренд, заданные условия и интересы ЦА».

Один из примеров — недавняя кампания agencyEA для Clif Bar, который позиционирует себя как бренд, ассоциирующийся с отдыхом на природе и защитой окружающей среды. Задачей кампании стала разработка активации на музыкальном фестивале в Юнион Парке в Чикаго — игровой зоны с объектами, созданными из переработанной древесины, старых компакт-дисков и аудиокассет.

По словам Лиггет, так они показали, что Clif Bar — самобытный бренд, который заботится о нашей планете. Реклама продукции в ходе активации не была приоритетом.

Время быть в центре событий

Тренд 2017-го года — в наружной рекламе, которая подчёркивает уникальность бренда и делает акцент на локации и социальных сетях. Обычно акции такого формата устраивают в рамках мероприятий или в популярных местах, где бывает много людей. Пример — фестиваль Citi Summer Streets в Нью-Йорке. Почти 12 километров дороги перекрыли на три воскресенья в августе и устроили там массу развлечений для прохожих, чтобы те, приняв участие, поделились этим в соцсетях.

Одна из инсталляций — аквапарк LG на площади в 600 квадратных метров в форме огромной посудомоечной машины, с полосой препятствий в виде гигантских тарелок и водными горками в форме ложек и вилок.

Креативностью отличилась не только LG. Другие компании (вместе со своими рекламными агентствами) не отстают:

• Кокосовый напиток Vita Coco возвращает свой прошлогодний Коко-пляж — 80-ти метровую водную горку, гавайские хижины и искусственный туман, охлаждающий в летнюю жару
• Honest Tea создаст интерактивный Мобильный Чайный Сад, где можно многое узнать о продукции, сертифицированной Fair Trade
• Citi собирается установить павильон с VR, где каждый сможет виртуально побывать на вершине Эвереста

На западном побережье в Сан-Диего с 21 по 24 июля проходил Comic-Con, на который собрались и фанаты, и маркетологи с инновационными решениями:

• Возможность попасть в атмосферу «Западного мира» — популярного сериала HBO и, одновременно, тематического парка развлечений: в отеле неподалёку от локации Комик-кона построили копии декораций — знаменитого салуна и других знаковых мест сериала
• Alcon Entertainment, Warner Bros. и Johnnie Walker устроили выставку площадью в 1200 квадратных метров, посвящённую фильму Бегущий по Лезвию — с костюмированным представлением и экспонатами
• Amazon, в попытках распиарить сериал Тик, нарядила актёров в костюм главного героя и отправила их бродить по Сан-Диего

Как поймать неуловимую аудиторию?

Исследования показывают, что миллениалы наиболее восприимчивы именно к таким экспериментальным рекламным кампаниям.

В 2014 году Harris Group провела исследование, которое выявило, что 78% миллениалов предпочитают тратиться на впечатления, а не на материальные объекты. Что ещё более показательно, 69% миллениалов утверждают, что испытывают «страх пропустить что-то важное» (FOMO, fear of missing out) — и, соответственно, стараются принять участие в максимальном количестве мероприятий и поделиться этим в соцсетях. (Тут стоит отметить, что исследование заказывал Eventbrite, сервис по продаже билетов).

Итак, чтобы OOH-кампания была эффективной, она должна привлечь аудиторию: например, на фестивале Summer Streets побывало 300 тыс. человек, на Комик-коне — около 100 тыс.

Диджитал и мобильные технологии — связующее звено

Ещё один тренд в этом году не предполагает мероприятий, на которые должны прийти посетители. Скорее наоборот — это они приходят к целевой аудитории с помощью цифровой наружной рекламы — новых интерактивных экранов, работающих в режиме live и синхронизированных друг с другом.

«Цифровая наружная реклама продолжает наступление — она становится всё лучше, появляется всё больше экранов и формат актуализируется, — считает Хизер Пиджин, вице-президент по медиа в Genuine, бостонском агентстве, которое специализируется на диджитал рекламе. — Теперь эти экраны везде — на заправках, в лифтах, в тренажёрных залах. Они быстро захватывают внимание аудитории — в этом их преимущество».

Многие из этих новых экранов используют мобильные технологии. Иногда, цель рекламы — мотивировать аудиторию использовать смартфоны для связи с рекламодателем и вовлечения в кампанию. Например, Genuine разработала для Novartis приложение, которое мониторит распространение гриппа, подгружая информацию с телефонов потребителей.

Ещё один вариант — привлечь внимание с помощью экранов. Kinetic, например, подгружала данные из приложения для заказа такси Curb в реальном времени, чтобы показывать данные о времени пути в аэропорт на дисплеях, расположенных на крышах такси в Нью-Йорке.

Все эти новые форматы — мероприятия, интерактивные экраны или сочетания и того и другого — преподали маркетологам важный и неожиданный урок. Летом 2017 года покупателям, жаждущим селфи и зрелищ, важен не рекламируемый продукт, а сама реклама.