Креатив в наружной рекламе: в поисках кнопки «Сделать все хорошо»

81

Успех out of home кампании во многом зависит от качества воплощения творческого замысла. Поэтому планируя OOH кампанию важно уделить максимум внимания визуальному аспекту коммуникации. Вот несколько советов, как сделать креатив действенным.

Просто значит сильно

Все мы видели, какими захватывающими бывают билборды и другие форматы OOH медиа. Их присутствие в окружающей среде органично и они не отрывают аудиторию от основного занятия.

57% опрошенных Nielsen доверяют сообщениям в наружной рекламе. Для сравнения — написанному на баннерах в интернете доверяют лишь 42%.

Считается, что билборды обращают на себя взгляды 70% проходящей или проезжающей мимо них аудитории, при этом большинство людей уделяют им всего несколько секунд своего внимания.

Характерно это и для крупноформатной рекламы вдоль дорог — она может рассчитывать лишь на несколько секунд внимания водителей.

С учетом вышесказанного, абсолютно необходимо, чтобы сюжет был прост и лаконичен с точки зрения текста и общего оформления.

Если говорить о тексте, нужно адаптировать сообщение исходя из размеров и расположения рекламоносителя. В идеале, формулировать нужно кратко и в действительном залоге.

В большинстве случаев это означает использование только одного сообщения, основного, и при условии, что весь посыл отвечает целям коммуникации и способен найти отклик в умах прохожих.

Если говорить об оформлении, в частности, о цветовой гамме, стоит использовать комплементарные пары насыщенных цветов. Таким образом, реклама будет различима издалека. Цветовое решение не должно отвлекать от ключевого сообщения — нужно соблюдать зачастую тонкий баланс между креативностью и функциональностью.

Следует использовать фирменные цвета, синонимичные бренду. Это работает на общую узнаваемость и, в целом, является правильным подходом при кроссмедийной коммуникации.

ВСЕГДА призывайте к действию

Интегрированные кампании имеют большое значение. И хотя маркетологи из года в год увеличивают бюджеты на интернет, они также стремятся увеличить количество ассоциированных конверсий с помощью офлайн-каналов. Рекламные щиты занимают в рамках такого подхода центральное место, чему есть несколько причин.

OOH реклама может способствовать более частому использованию социальных сетей. Согласно результатам исследования британского отраслевого объединения Outsmart, контактировавшие с OOH кампанией на 17% чаще взаимодействуют с брендом через смартфон.

Наружная реклама эффективна и для направления аудитории местных жителей в магазины, что дает основания считать ее инструментом, способствующим продажам.

Однако, чтобы подтолкнуть человека ко взаимодействию с брендом, что может в итоге привести к ассоциированной конверсии, в рекламном сюжете должен быть четкий призыв к действию. Благо то, что творческий подход может сыграть здесь ключевую роль, ведь сформулировать такой призыв можно множеством способов.

Взять, к примеру, кампанию IKEA для продвижения нового эко-магазина в лондонском Гринвиче. Это серия навигационных постеров на автобусных остановках, которые подсказывают самый «низкоэмиссионный» способ добраться к магазину (пешком) и альтернативный ему автобусный маршрут.

Сюжеты были оформлены максимально просто и однозначно. Число шагов до магазина стало одновременно и ключевым сообщением, мгновенно завладевавшим вниманием публики, и призывом к действию.

Билборд McDonald’s с солнечными часами приковывал к себе внимание уже не словами, а игрой с тенью.

В рекламе правильно использовались фирменные цвета и другие элементы брендинга, а призыв к действию — намек на то, что сейчас самое подходящее время для того или иного блюда — подталкивал людей посетить ресторан.

Творческий подход помогает стимулировать желаемое поведение, которое может проявиться как пробуждение любопытства, порыв сходить в магазин или импульс к действию онлайн.

Главное — понимать, в каком канале вы хотите вызвать взаимодействие с брендом и ассоциированную конверсию, и иметь четкое представление о типичных развилках в т. н. customer journey.

Понимание этого направит ваш творческий поиск к созданию убедительного призыва к действию.

Важно быть последовательным

При создании наружной рекламы в рамках кроссмедийной коммуникации приходится размещать контент в различных онлайн- и офлайн-каналах. Несмотря на то, что это может помочь вам с оптимизацией охвата и узнаваемостью бренда, это также создает и определенные сложности. А именно — необходимость быть последовательным в плане сообщений и визуальной идентичности.

Легко не обратить внимание на то, как сюжеты от канала к каналу могут несколько отличаться шрифтами или оттенками цветов. Для относительно новых брендов, использующих OOH рекламу с целью создания известности, это может быть причиной «утечки» эффективности.

Конечно, не всегда есть возможность использовать во всех каналах в точности одни и те же шрифты и цвета, поэтому важно, чтобы фирменный стиль регламентировал использование в рекламе первичных, вторичных и, возможно, третичных цветов.

Этим принципом стоит руководствоваться и в части текста. Формулировки могут отличаться от канала к каналу, но их должна объединять общая тема.

Если вы будете неуклонно придерживаться этих правил, коммуникация будет последовательна и логически непротиворечива, в каких бы каналах не происходила.

Компоновка имеет значение

Рекламные конструкции отличаются размерами. Наружная реклама может быть ситилайтом на остановке, а может — гигантским щитом у оживленной трассы.

Определившись с тем, какого вида носители соответствуют вашему посланию и где они расположены, можно приступать к верстке макетов.

В большинстве случаев люди считывают информацию слева направо и это обстоятельство в широком смысле определяет шаблон, следуя которому можно обеспечить естественность восприятия сюжета наружной рекламы.

Согласно результатам окулографических исследований (айтрекинг), люди склонны уделять до 80% времени просмотра созерцанию левой части веб-страницы или рекламного сообщения.

Это можно учитывать при создании сюжетов, размещая самую важную информацию в левой части. Принимая во внимание ограниченную длительность рекламного контакта, это может стать решающим фактором для успеха OOH кампании.

Также дизайн макетов можно основываться на использовании незаполненного (негативного) пространства. Такой способ позволяет контрастно выделить основное сообщение или призыв к действию. Достигаемая таким образом простота быстро привлекает к себе внимание.

Зная и учитывая все это до начала творческого процесса, вы сможете создать эффектные и эффективные сюжеты и задействовать сильные стороны out of home медиа.