Как The Economist продает подписку с помощью OOH рекламы

Присоединяясь к ведущим СМИ, делающим ставку на грандиозные OOH кампании с целью рассказать о ценности, заключающейся в высококачественной журналистике, издание «Экономист» (The Economist) продолжает давать любопытствующей публике возможность почувствовать, каково это состоять в интеллектуальном клубе читателей издания.

Так называемый рекламный захват локаций становится привычной тактикой для СМИ, которые в наши политически беспокойные времена стремятся подчеркнуть свою преданность делу тщательного информирования читателей.

В сентябре прошлого года издание «Гардиан» (The Guardian) разместило на улицах крупнейших городов Великобритании OOH кампанию «Надежда — сила» (Hope is Power), активность, направленную на увеличение количества подписчиков до двух миллионов человек к 2022 г. Месяцем позже издание «Таймс» (The Times) превратило станцию «Вестминстер» лондонского метрополитена в джунгли — такой метафорой оно продемонстрировало подкованность в политической тематике.

Вот и «Экономист» пробует с помощью out of home рекламы увеличить число подписчиков. Издание решило увязать OOH кампании с важными датами в политическом календаре.

В январе, когда члены парламента проголосовали за продление срока действия статьи 50, «Экономист» сделал умный ход — направил брендмобиль нарезать круги по периметру Парламентской площади, что должно было символизировать позицию правительства по отношению к Брекситу. Позже издание сообщило, что уровень конверсии в результате этой рекламной активности на 9% превысил значение аналогичного показателя в других районах страны.

«Все прошло очень хорошо, — вспоминает Марк Криппс, директор по маркетингу „Экономиста“. — Мы по-разному пробуем привлекать подписчиков с помощью out of home рекламы. Кампания про хождение по кругу в связи с Брекситом была одновременно имиджевой и активирующей, так как был призыв к действию».

По словам Криппса, его коллеги в Нью-Йорке пробовали OOH рекламу в метрополитене (читатели из США составляют половину подписной базы). Кампания длилась неделю на 18 интерактивных носителях, расположенных на 17 станциях. В рекламном сюжете пассажирам предлагалось указать адрес электронной почты или телефонный номер и получить ссылку на бесплатную статью. По информации «Экономиста», рекламу видели 42 тыс. человек, однако привлечь людей ко взаимодействию оказалось непросто.

The-Economist-MTA-screen

«Не знаю, когда вы в последний раз были в Нью-Йорке, но экраны тогда были не сказать, что чистыми, не думаю, что многие захотели прикасаться к ним», — предполагает Криппс.

В январе, на неделе, когда Великобритания покинула Евросоюз, «Экономист» оккупировал рекламой Канэри-Уорф и кольцевую развязку на Олд-стрит. Постеры в характерной для издания стилистике «белый текст, красный фон» были заметны со всех улиц, ведущих к станции метро «Олд-стрит». Разгадывание зашифрованного послания позволяло прохожим поиграть интеллектуальной мышцей и намекало на то, что они достойны входить в клуб читателей «Экономиста».

The-Economist

Так, один из постеров гласил: «Чатилети „Экономсита“ ежу додагилась». В том смысле, что, если вы достаточно сообразительны, чтобы понять эту надпись, «Экономист» вам по зубам.

The-Economist

Криппс поясняет: «Реклама, которая дает читателю ощущение открытия и позволяет почувствовать причастность к „избранным“, тем самым проявляет уважение к интеллектуальному развитию людей и вторит их любопытствующей натуре».

И добавляет, что: «В рекламе мы даем попробовать на вкус свой продукт. Что несколько отличается от рекламы, скажем, консервов с фасолью. В рекламе невозможно попробовать тушеную фасоль, разве что облизнуть постер или что-то в этом роде».

«Экономист» разместил сюжеты в местах высокой концентрации людей финансовых и творческих профессий, чтобы, по словам Криппса, «охватить тех, кто интересуется миром. Мы хотим представить свой продукт таким людям и убедить их».

Воодушевившись откликом, издание приняло решение продолжить кампанию вдоль Аспен-уэй, что на востоке столицы.