visa-dooh-1050×700

Инвестконсультанты: инновации помогут out of home стать новой медийной и технологической сверхсилой

77

Исследование «Оценка нового медиа: OOH + повсеместное видео становятся реальностью». Часть 2: как инновации помогут out of home стать новой медийной и технологической сверхсилой (‘The Reckoning of New Media: OOH + Video Everywhere Becoming a Reality’. Part 2: How Innovation Will Propel OOH to Be the New Media & Technology Superpower).

Первая часть.

Марк Бойдман, партнер, управляющий директор и руководитель направления медиа и технологий консалтинговой компании PJ SOLOMON, и Сэмюэл Нэтбони, аналитик PJ SOLOMON.

OOH-медиа занимает выгодное положение по сравнению с интернет-рекламой, а прорывные технологии могут поспособствовать увеличению доли канала в структуре медиарынка. Перспективные технологии вроде дополненной реальности (augmented reality, AR), беспилотных автомобилей, экономики совместного участия, искусственного интеллекта (ИИ), пятого поколения мобильной связи и дронов могут кардинально изменить медиаландшафт благоприятным для OOH образом.

Дополненная реальность: вовлечение + атрибуция

Технологии AR могут предложить рекламодателям уникальную возможность обогатить коммуникацию в out of home канале. Компания Google недавно представила функционал, который позволяет посмотреть на постер через фотокамеру смартфона и увидеть дополнительный слой информации. Операторы OOH-рекламы продолжают развивать инфраструктуру программного обеспечения, делая инвентарь дружелюбнее с точки зрения применения AR. Таким образом они связывают материальные активы с нематериальными в виде дополнительной информации.

AR — уникальный и вовлекающий способ взаимодействия с потребителями. Он удерживает внимание людей длительное время. Связывая рекламоноситель с конкретным действием (сканированием), AR-технологии помогают рекламодателям определять источник трафика, благодаря которому совершались конверсии. OOH-операторы таким образом получают аргумент для переговоров с потенциальными заказчиками: ROI.

Распространение беспилотных автомобилей сможет устранить нормативные ограничения в отношении некоторых рекламоносителей

Во многих городах существуют ограничения на использование OOH-рекламоносителей из-за опасения, что излишне яркая и динамичная реклама отвлекает водителей. Несмотря на позицию регулирующих органов, результаты исследований не указывают на негативное влияние OOH-рекламы на управление транспортными средствами.

Технология автоматического вождения относительно нова, однако существует четкая долгосрочная тенденция к автономизации транспортных средств. В мире автономных автомобилей регулирующим органам не нужно беспокоиться о том, что водитель может отвлечься, поскольку все находящиеся в салоне становятся пассивными участниками транспортировки. Изменение нормативной парадигмы открывает многочисленные возможности для использования ярких огней, голографических изображений, видео и других средств для привлечения и удержания внимания участников дорожного движения в ранее запрещенных для этого местах.

Бизнес-модели в условиях экономики совместного участия открывают новые возможности монетизации инвентаря

Такие компании как Uber, Airbnb, Lime и WeWork превратили частные активы (дома, офисы, автомобили, самокаты, велосипеды) в ресурсы совместного использования.

Эти активы просматриваются многочисленными и разнообразными по составу аудиториями. Компании, успешно работающие в этой экономике, предоставляют возможности расширить и масштабировать OOH-сети в новые области применения. Что касается, в частности, Airbnb и Uber, где арендодатели и водители получают относительно небольшую прибыль, существуют сильные индивидуальные стимулы для дальнейшей монетизации дома или автомобиля.

Вполне возможно, в будущем водители Uber или арендодатели Airbnb для диверсификации источников дохода станут устанавливать экраны в автомобилях и домах.

Искусственный интеллект может оптимизировать OOH-медиазакупку

При использовании с оснащенными датчиками рекламоносителями ИИ может изменить экспонирование рекламы. Рекламные платформы с ИИ в теории могут автоматически оптимизировать кампании в зависимости от измеряемой в режиме реального времени реакции аудитории, а также информации, поступающей из подключенных источников данных.

Цифровые экраны уже способны отслеживать покупательское поведение благодаря партнерствам в сфере мобильных технологий и установленным на рекламоносителях датчикам (определяют социально-демографические характеристики аудитории и ее эмоциональное состояние по выражению лиц).

Подобные сетевые функции — отличный источник данных для рекламных платформ с ИИ. При условии корректности входной информации алгоритмы на основе ИИ позволяют создавать «умную рекламу», которая с течением времени адаптируется для лучшего соответствия предпочтениям целевой аудитории.

Применение ИИ в контексте out of home значительно повышает ценность рекламных сетей в глазах маркетологов путем снижения затрат, связанных с адаптацией креатива, и благодаря возможности налету настраивать таргетинг.

5G улучшает сетевые возможности рекламоносителей

Значительная часть DOOH-инвентаря не может обновлять контент в режиме реального времени и экспонирует предварительно загруженные сюжеты. Распространение пятого поколения мобильной связи существенно увеличивает скорость работы сетевого соединения и позволяет доставлять live-контент в отдаленные локации.

Высокоскоростное подключение позволяет операторам OOH-рекламы продавать инвентарь в последнюю минуту и оптимизировать размещение в часы пик. Например, если концерт в «пафосном» месте заканчивается на час позже, чем ожидалось, рекламодатели могут в режиме реального времени провести медиазакупку в локации с большим скоплением людей.

Более того, операторы смогут увеличить число размещений по премиальным расценкам даже когда часы пик заранее неизвестны.

Использование дронов сократит время на подготовку, снизит требования к обслуживанию и увеличит мобильность инвентаря

По мере снижения стоимости оборудования и дерегуляции полетов беспилотные летательные аппараты смогут предложить операторам OOH-рекламы ряд преимуществ. Дроны могут регулярно выполнять дистанционное сервисное обслуживание аналоговых и цифровых носителей, чтобы сократить время простоя и поддерживать экраны в надлежащем состоянии. Более того, они могут использоваться для подтверждения экспонирования.

Сейчас операторы OOH-рекламы в вопросах измерения аудитории и составления отчетов о размещении полагаются на программное обеспечение и геолокационную информацию. Дроны могут использоваться как для оценки транспортных и пешеходных потоков, так и для подтверждения того, что реклама была показана. В будущем, если контролирующие органы разрешат, можно ожидать, что оснащенные дисплеями дроны будут показывать рекламу над головами публики.

Развертывание рекламных сетей на базе дронов принесет пользу как рекламодателям, так и операторам — это возможность для коммуникации в стратегически важных местах в пиковые моменты.


OOH-медиа продолжает извлекать преимущество из инновационных и разрушительных технологических ветров, которые предоставят операторам многочисленные рычаги для улучшения положения на медиарынке путем оптимизации существующих возможностей и выхода на новые рынки.