Почему крупнейшие бренды увеличивают медиаинвестиции в наружную рекламу
Как сказано в февральском отчете WARC Global Ad Trends, «успешные бренды отводят на out of home рекламу в среднем 13% медиабюджета». Прочтение отчета наталкивает на ряд вопросов. Что это за бренды и почему они считают необходимым вкладывать в OOH-рекламу больше типичных 6%? Как именно они используют OOH-рекламу для стратегического позиционирования товаров и услуг? И самое важное — почему мы должны учитывать эту тенденцию?
В США двадцатью крупнейшими OOH-рекламодателями в 2017 году стали: McDonald’s, Apple, Geico, American Express, Google, Amazon, Coca-Cola, HBO, Verizon, Chevrolet, Netflix, Warner Bros. Pictures, Sprint, State Farm, AT&T, Metro PCS, Samsung, Disney, Toyota, Comcast. Каждый из них разработал интегрированную рекламную стратегию, использующую OOH наравне с другими каналами. Каждая компания вложила от 12 до 76 млн долларов в традиционные форматы, а также эмпирический маркетинг для вовлечения на индивидуальном уровне.
Вне всякого сомнения, эти бренды удостоверились в положительном влиянии OOH медиа на показатели вовлечения и эффективности (ROI). С давних времен OOH-реклама характеризовалась очень низкой стоимостью контакта (CPM), по сравнению с остальными каналами. К тому же рекламодатели понимают, что с ее помощью могут обеспечить максимальные охватно-частотные характеристики. Исследования свидетельствуют о том, что включение в медиамикс out of home компонента усиливает — непропорционально, стоит отметить — эффективность других каналов. Например, ROI выручки от продаж в поисковой рекламе увеличивается на 40%, а в печатной на 14%. Более того, по мере увеличения бюджета на OOH-рекламу значение показателя ROI возрастает линейно. Для других медиа эта взаимосвязь соответствует закону убывающей доходности (Американская ассоциация наружной рекламы, 2018, исследование OOH Media Mix Optimization).
Успешные бренды нашли способы извлекать максимум пользы из различных OOH-стратегий. Представляют они новый товар или выходят на новые рынки — эти компании используют креатив, который вызывает у зрителей эмоциональный отклик. В результате — узнаваемые бренды и запоминающиеся сообщения.
Так почему же самые успешные бренды в мире выделяют значительную долю рекламного бюджета на OOH, и почему на это стоит обращать внимание? Если коротко, это работает!
Во-первых, out of home реклама долгое время оставалась ключевой составляющей маркетинговых усилий этих топ-брендов. Она удовлетворяет их фундаментальную потребность в общении с потребителями. Out of home медиа прицельно охватывает и вовлекает аудиторию, по той причине, что находится среди людей. Медиа сопровождает людей в повседневных поездках, при этом не зависит от социально-демографических характеристик аудитории, ее интересов и моделей поведения. Ценность OOH-рекламы признают многие известные бренды-пионеры цифровых технологий.
Во-вторых, out of home реклама выступает в роли усилителя мощности сигнала в других каналах коммуникации. В результате чего увеличивается сила воздействия сообщения и улучшается его запоминаемость. В out of home рекламе сообщение осязаемо в большей мере, чем в других каналах. Со временем люди становятся невосприимчивы к баннерам в интернете, но билборд или рекламу в метрополитене они заблокировать не в состоянии. Когда сообщение размещено с учетом контекста, а креатив на уровне, OOH-реклама может подчеркнуть важный элемент кампании, создавая связь с аудиторией.
В-третьих, out of home — одно из самых экономически эффективных медиа. Это единственный канал коммуникации, который с увеличением бюджета обеспечивает линейный рост ROI.