Использование данных в наружной рекламе
Чет Дальзелл, директор по коммуникациям и внутриотраслевым связям Альянса цифровой рекламы
Итоги панельной дискуссии участников Американской ассоциации наружной рекламы на саммите Альянса цифровой рекламы.
Наружная реклама постепенно превращается в digital-экосистему, которая адаптирует новые инструменты для ответственного и защищённого использования личных данных.
Развитие digital-рекламы не стоит на месте — это отлично видно на примере наружной рекламы.
OOH находится в постоянном поиске новых технологий, и надёжной опорой во внедрении новых digital-решений служит работа с данными. Крупнейшие компании на рынке считают, что будущее — за использованием данных. Вопрос конфиденциальности этих данных — новейшая проблема в старейшей рекламной отрасли.
На саммите Альянса цифровой рекламы, прошедшем в июне 2017 г., говорилось и об этой эволюции в мире OOH. Мире, который становится всё ближе к мобильной и онлайн-рекламе в сфере использования и защиты данных.
Мысль о наружной рекламе с использованием данных сама по себе парадоксальна, ведь рекламные щиты — казалось бы, наиболее статичный и стандартный формат. Чтобы развеять эти заблуждения, модератор панели Стивен Фрейтас, директор по маркетингу Ассоциации наружной рекламы Америки, начал своё выступление с вопроса к участникам дискуссии: «Как вы используете данные?»
Логичный ответ был: «Самое важное — это данные о геолокации и структуре аудитории. Чем лучше маркетолог понимает местную аудиторию, тем точнее он может оценить ценность рекламной плоскости, будь то придорожный билборд или экран в аэропорту».
«Мы стараемся создать портрет аудитории в каждой локации, — рассказал Энди Срюбас, исполнительный вице-президент по стратегическому планированию Outfront Media. — Мы выясняем всё о локальной аудитории: кто они, о чём думают, зачем они идут и куда, каково их потребительское поведение, что приводит их к покупке?»
«Речь идет об использовании данных третьих сторон для получения полной картины о локации», — добавил Марк Коста, руководитель digital-направления JCDecaux. Он считает, что OOH форматы часто недооценивали раньше, когда такие данные не использовались.
Как пример такой стратегии в действии, Дэн Леви, исполнительный вице-президент и директор по маркетингу Clear Channel Outdoor, описал новую технологию, разработанную его компанией.
По словам Леви, RADAR — это комплексная программа, использующая мобильные данные для «понимания передвижений и поведения потребителей для определения оптимальной локации размещения контента».
«Такие новые технологии как RADAR полностью переворачивает индустрию наружной рекламы, превращая её из концепции продажи поверхностей в „продажу аудитории“. Мы продаём не билборды, а людей, которые на них смотрят».
Данные и эффективность
Данные о локациях важны, но для наружной рекламы не менее важно показать клиентам ценность и успешность кампании. Для этого очень важны данные об аудитории.
Сперва данные используются для выбора идеальной локации и релевантного контента, но на этом работа не заканчивается. Марк Коста из JCDecaux отмечает, что «после этого нужно показать результат, оценить данные кампании, показать, как её стратегия коррелирует с целями клиента».
Энди Срюбас из Outfront Media рассказал, что он с коллегами полагается на многоточечную атрибуцию для обоснования использования наружных форматов и сравнения их эффективности с другими медиа.
«Наша цель — прийти к однозначному пониманию того, что мотивировало представителей аудитории на покупку: была ли это наружная реклама или ретаргетированая мобильная», — отметил Срюбас. Все участники панели согласились, что демонстрация эффективности — это способность оставаться конкурентоспособным как для компании в рамках сегмента наружной рекламы, так и для самого сегмента OOH в рамках всей рекламной индустрии в условиях диджитализации.
По словам Леви, «Если мы можем поделиться историями успеха и данными о уже проведённых кампаниях, измерять их эффективность, то мы привлекаем внимание, и клиенты думают: „Вот так всё и должно выглядеть в 2017-м году, а теперь давайте продумаем и нашу кампанию“».
Защита персональных данных
Успешно применять полученную информацию в рамках кампании — лишь одна часть задачи. Другая же — защита используемых персональных данных.
Чтобы защитить конфиденциальность данных, компании используют «анонимизированные и агрегированные» данные — на этом все три участника панельной дискуссии сделали особый акцент, ведь раньше правительство и пресса с сомнением относились к использованию подобных технологий. Хотя, пословам Леви, теперь даже самые скептичные чиновники теперь относятся к технологии с пониманием, ведь агрегированные данные отслеживают поведение пользователей в целом, а не конкретных людей в частности.
Кроме того, агентства OOH-рекламы обращаютсяк Альянсу цифровой рекламы за «стандартом» в сфере интеграции digital-технологий и данных.
До прихода в JCDecaux, Коста работал в digital-сфере и привнёс оттуда в наружную рекламу опыт работы с торговыми ассоциациями и органами саморегулирования, такими как Альянс цифровой рекламы.
«Во всех случаях использования продукта потребителем, мы стараемся соответствовать принципам Альянса цифровой рекламы: внимательность, выбор, прозрачность, — рассказал он. — Для меня членство в DAA является одним из важнейших критериев при выборе агентства».
Коста считает, что защита личных данных — неотъемлемый элемент инноваций в наружной рекламе.
«Это практически революция. Все хотят получить встроенный алгоритм конфиденциальности». И на самом деле — такие компании, как участники панели Альянса цифровой рекламы, действительно придерживаются принципов ассоциации и встраивают алгоритмы конфиденциальности с самого начала.