О рекламе, как инструменте противостояния рецессии

287

Анна Багер, президент и генеральный директор Американской ассоциации OOH рекламы

Сейчас как никогда актуально ознакомиться с дальновидным анализом, опубликованным Harvard Business Review 40 лет назад.

Рецессии всегда сопряжены с недопотреблением, указывает автор статьи Нариман К. Дхалла. Все становятся крайне нерешительными, растут складские запасы, объем производства сокращается, приходится увольнять людей.

«Самый действенный способ выбраться из этого заколдованного круга — вернуться на старт и начать стимулировать спрос на товары и услуги, — пишет Дхалла. — И что этой цели может послужить лучше, чем реклама!?».

Компании, увеличившие рекламный бюджет во время рецессии 1974–75 годов, нарастили таким образом долю рынка и объем продаж или, по крайней мере, не допустили сокращения этих показателей. Сэкономившие в те годы на рекламе, столкнулись с падением продаж и сокращением рыночной доли.

Вот основные причины, которые рекламодатели тогда приводили в качестве аргумента при сокращении затрат на рекламу:

  • Реклама не имеет смысла, потому что у людей нет денег
  • Конкуренты «режут» рекламные расходы, значит, и мы можем поступить так же
  • Сэкономленные на рекламе деньги можно направить на выплату дивидендов

Все эти доводы, по мнению Дхаллы, ошибочны.

«Вместо того, чтобы ждать, пока все вернется на круги своя, руководителям стоило бы использовать бездействие конкурентов в своих интересах. Компания, достаточно смелая, чтобы не прекращать борьбу, когда другие затаиваются, способна радикально изменить расстановку сил на рынке».

Помимо анализа в Harvard Business Review есть и более поздние свидетельства в пользу необходимости продолжать рекламу во время экономического спада.

В середине марта этого года Брэдли Джонсон, руководитель информационно-аналитического отдела AdAge, опубликовал в родном издании статью об уроках, которые маркетинговое сообщество может извлечь из жизни в первое время после трагедии 9/11. В частности, приводит в пример маркетинговую коммуникацию General Motors того времени. В октябре 2001 года объем продаж автомобилей в США оказался рекордно большим благодаря рекламной кампании GM и усилиям тех, кто бросился подражать лидеру. Для американского авторынка рецессионный 2001-й стал вторым по продажам за всю историю.

В прошлом году Forbes напомнил, как во время рецессии 1990–91 годов Pizza Hut и Taco Bell воспользовались тем, что McDonald’s сократил бюджет на рекламу и продвижение. В результате обе компании увеличили объем продаж, а сбыт McDonald’s сократился.

Брэд Эдгейт, автор статьи Forbes, также приводит пример Amazon, компании, которой во время экономического спада в 2009 году удалось нарастить объем продаж на 28%.

В кризис компания не прекращала внедрять инновации в продукты. В частности, продолжала развивать направление Kindle, которое помогло ей еще сильнее укрепиться на рынке книг. Так, в Рождество 2009 года клиенты Amazon купили больше электронных книг, чем печатных.

Экономические спады разнятся причинами, степенью тяжести и продолжительностью. Но независимо от этих переменных теоретические принципы, описанные в Harvard Business Review почти полвека назад, сохраняют актуальность и по сей день.

Для экономики реклама — рычаг антициклического регулирования. И рекламодателям следует за него браться, если они хотят ускорить восстановление, увеличить объем продаж и укрепиться на рынке.