Mobile + OOH = вместе лучше

Print Friendly, PDF & Email
Richard-Bon-Clear-Channel

Ричард Бон, директор по продажам Clear Channel UK

Свежий прогноз Magna, как всегда, взбудоражил рекламный мир, заставив представителей медиа сравнивать свой коммуникационный канал с другими. У out of home дела в порядке: в 2018 году ожидается трехпроцентное увеличение объема глобального рынка OOH рекламы. При этом его цифровой сегмент, согласно ожиданиям, будет увеличиваться со скоростью, близкой к темпу роста рынка онлайн-рекламы.

И хотя дух соперничества между медиа — это хорошо, иногда полезно смотреть на эти отношения с точки зрения взаимодополняемости. Как один канал дополняет другой, а не как они соперничают за маркетинговые бюджеты. Здесь я попытаюсь объяснить, как старейшее и новейшее медиа могут эффективно сосуществовать, как OOH и mobile дополняют друг друга и результируют наилучшим для рекламодателя образом.

Большой дисплей, маленький дисплей

Не секрет, что люди стали проводить больше времени вне дома, чем когда–либо раньше. По последним подсчетам, на четверть больше, чем 10 лет назад. Выходя утром из дома, я всегда проверяю телефон и ключи. Телефон при этом остается в кармане до тех пор, пока я не решу что-то на нем посмотреть. Особенно характерная ситуация, когда я катаюсь на велосипеде. Out of home, напротив, избежать невозможно. Вы не можете выключить наружную рекламу, пропустить ее или заблокировать. Будучи сделанной правильно, она развлекает — веселит, познавательна, служит отрадой глаз. При этом она не прерывает ваших занятий.

В том, что OOH реклама обращается не только ко мне, заключается одно из ее уникальных свойств. Это возможность для бренда дать публичное обещание. Это шанс открыто заявить, чем он отличается и почему ему стоит доверять. Рекламодатели вкладывают деньги в OOH рекламу, чтобы донести сообщение не только целевой аудитории, но и тем, кто может стать клиентом в будущем.

Если наружная реклама заинтересовала меня, и я хочу узнать больше, то беру в руки телефон. С его помощью коммуникация из формата один-ко-многим превращается в общение один-на-один. OOH в таком случае выступает средством для активации. Более вовлеченное взаимодействие с брендом происходит на личном дисплее. Такая индивидуальная реакция на публичное обещание и есть результат совместной работы OOH и mobile. Работы, которая влияет на краткосрочные (продажи) и стратегические (имиджевые характеристики) результаты.

Результаты исследования, проведенного Nielsen в США, свидетельствуют о том, что out of home — самое эффективное медиа для онлайн активации. Причем, как для стимулирования поисковых запросов, так и для действий в социальных сетях. Каждый доллар, вложенный в OOH рекламу, порождает более высокую активность в интернете, нежели медиаинвестиции в другие каналы. Исследование британского отраслевого объединения Outsmart показало, что 57% людей, отреагировавших на OOH рекламу действием на телефоне, — новые или бывшие клиенты бренда. То есть OOH медиа скорее напоминает, чем выступает инструментом ретаргетинга потенциальных клиентов, которые, если этого не сделать, будут утеряны.

Место, место и еще раз место

У OOH и mobile есть очень важное общее свойство: контекст реального мира. OOH медиа наиболее эффективно порождает взаимодействие онлайн, потому что находится в реальном мире и служит отличным напоминанием о всем том, что нам нужно для жизни. Дождливым утром в понедельник по пути на работу я думаю о предстоящей неделе. В основном о бытовых вопросах, которыми обещал себе заняться на выходных: продлить страховой полис на жилье, обновить телефон и т. п. А еще я думаю об отдыхе и солнце — это меня вдохновляет реклама специального предложения на авиабилеты в Маракеш, которую я заметил, остановившись на красный свет. Телефон становится проводником, с помощью которого я как бы проставляю галочки напротив тех брендов, которым доверяю, и это помогает мне отлично начать неделю.

У брендов, вкладывающихся только в мобильную рекламу, не возникает гало-эффекта узнаваемости и доверия. В эпоху фальшивых новостей и постоянно отвлекающих гаджетов мы все чаще видим, что интернет-гиганты используют OOH рекламу как витрину, дающую им физическое присутствие на главных улицах городов, где люди пребывают в настроении покупать. Бренды вроде Very (интернет-супермаркет), Simba (матрасы), Zoopla (недвижимость) максимально используют эту возможность, и это дает результат — бизнес растет.

Поэтому, когда я вижу прогнозы Magna, не удивляюсь, почему так хорошо идут дела у OOH и mobile. Хотя эти медиа и отличаются — маленький дисплей/большой дисплей; эмоциональное/рациональное; один-ко-многим/один-к-одному — эффект от их совместного использования, а именно способность информировать и вызывать действие, выходит для рекламодателей на первый план.

Когда людям говорят о двухэкраном медиапотреблении, они представляют себе TV + mobile, но я, несмотря на предвзятость в этом вопросе, все же считаю, что в 2018-м году, говоря о двухэкранном потреблении, будут подразумевать OOH + mobile.