Исследование: ТВ и OOH реклама стимулируют поиск и активность в соцсетях

Print Friendly, PDF & Email

Традиционные рекламные медиа столь же эффективны, если не более, что и баннерная реклама в стимулировании поиска и активности в социальных сетях, — говорится в исследовании Nielsen и Американской ассоциации наружной рекламы.

Телевизионная и out of home реклама — два самых результативных традиционных медиа. При этом OOH в наибольшей мере соответствует критерию стоимость-эффективность.

В исследовании, которое проводилось в виде онлайн-опроса респондентов из США, сопоставлялся отклик пользователей на различные виды офлайн- и онлайн-рекламы с целью определения уровня поисковой и соцмедийной активности, порождаемой каждой из них.

Nielsen-OAAA-Ads-Spurring-Search-Social-Activity-Jan-2018

Большинство видевших ТВ рекламу реагирует на нее поиском в интернете

Согласно полученным результатам, за последние 6 месяцев большинство взрослых американцев (57% респондентов) искали с помощью Google, Bing, Yahoo или другой поисковой системы дополнительную информацию после просмотра телевизионной рекламы.

Почти половина респондентов (46%) сообщила о том, что искала в интернете дополнительные сведения после контакта с рекламой на билборде, автобусной остановке, в кинотеатре или на другом out of home носителе.

Остальные медиа можно объединить в группу, результировавшую на уровне чуть более трети соответствующих ответов респондентов: печатная реклама — 36%, баннерная реклама — 36%, радиореклама — 35%.

OOH реклама инициирует 4 из 10 заходов на Фейсбук

Несмотря на то, что ТВ сильней всего влияет на поиск в интернете, OOH реклама (38% респондентов) вплотную конкурирует с телевизионной (40% респондентов) в вопросе индуцированных посещений Фейсбука или публикации постов в этой социальной сети.

Таким образом, ТВ и OOH оказались также и наиболее результативными медиа для стимулирования активности в Фейсбуке.

Баннерная реклама (32% респондентов) становилась причиной действий в Фейсбуке чаще, чем печатная (27% респондентов) или радийная (25% респондентов).

Аналогичная ситуация с Твиттер- и Инстаграм-активацией

По масштабу активности Фейсбук оказался предпочтительной платформой среди респондентов, что и не удивительно, учитывая ее положение наиболее часто используемой социальной сети в США.

Примечательно, что доля респондентов, сообщивших о размещении сообщений в Твиттере (23%) и Инстаграме (25%) вследствие контакта с OOH рекламой, больше, чем тех, кто постил в этих социальных сетях после просмотра ТВ рекламы (по 22%).

Эти результаты свидетельствуют о том, что телевизионная реклама, по всей видимости, лучше стимулирует поиск, а OOH реклама — столь же часто, если не чаще, способствует активности в социальных медиа.

При этом респонденты несколько более часто твитят и постят в Инстаграм в ответ на баннерную рекламу, чем вследствие контакта с печатной или радийной рекламой.

OOH и баннерная реклама — наиболее низкозатратные медиа?

Чтобы получить показатели экономической эффективности исследователи сперва определили общую сумму расходов на рекламу в различных сегментах.

Затем они разложили ее по медиа, где доля ТВ наибольшая (58%), а доли OOH и баннерной рекламы — наименьшие (7 и 6 процентов соответственно).

Отдельно исследователи суммировали валовой результат по поиску и соцмедийной активности, индуцированными рекламой в вышеуказанных медиа, а затем снова сделали разбивку по медиа.

Согласно полученным результатам, OOH и баннерная реклама приводят к гораздо большему объему поисковой и соцмедийной активности, чем следовало бы ожидать от размера их долей в совокупности расходов на рекламу. При этом эффективность OOH рекламы несколько выше баннерной.

Несмотря на то, что большинство респондентов отреагировали действием в интернете в ответ на телевизионную рекламу, ее эффективность с точки зрения затрат самая низкая.

Результаты исследования не должны рассматриваться как окончательные, по крайней мере, что касается рентабельности, поскольку анализ рассматривает только валовые активации и не учитывает такие детали, как объем поиска, характер размещенных в социальных сетях сообщений, изменение покупательской активности. Вместе с тем, они могут стать предметом для обсуждения эффективности out of home рекламы и ее роли в стимулировании онлайн-активности.

Исследование основывается на опросе Nielsen, охватившем 1089 человек в возрасте от 18 лет.

Отчет в PDF