В США проходит гигантская промо-кампания OOH-медиа: Feel The Real

Print Friendly, PDF & Email

В конце сентября 2015 г. американская отрасль наружной рекламы запустила кампанию, эксплуатирующую опасения маркетологов о том, видят ли живые люди онлайн-рекламу.

Бренды накачивают деньгами инструменты онлайн-маркетинга и в то же время беспокоятся, что сообщения могут быть похоронены в таких местах на веб-страницах, где их никто и никогда не увидит. Ещё одним поводом для тревоги являются компьютерные сети из ботов, которые генерируют искусственный трафик, искажающий статистику просмотров.

Кампания Ассоциации наружной рекламы Америки Feel the Real («Восприми настоящее») заявляет о том, что out-of-home медиа с проблемами реальности не сталкивается.

К слову, начало кампании совпало по времени с конференцией Advertising Week.

Креатив включает постеры на билбордах «Эта реклама — настоящая», «Вы воспринимаете рекламу. Вы — настоящий» — на железной дороге, «Медиапланер, нет ли у тебя проблем с реальностью?» — на таксофонах. Всего в кампании задействовано 1600 рекламных плоскостей.

Часть постеров размещена вблизи к офисам медиа агентств и содержит название этих компаний или их топ-менеджеров. Так, билборд рядом с нью-йоркским офисом Ogilvy & Mather гласит: «Эй, Шэлли, достаточно ли реальна для тебя эта реклама?», обращаясь к почётному председателю совета директоров агентства Шэлли Лазарус.

По информации Ассоциации наружной рекламы Америки, в кампании задействован рекламный инвентарь стоимостью более 2 млн долларов. Рекламные плоскости предоставлены участниками ассоциации.

«Во времена, когда digital и его способность выполнять обещанное рассматриваются критически, out-of-home медиа обладает уникальным и убедительным аргументом: одной ногой находиться в реальном мире — это важно», — говорит Мэтт Доушен, президент агентства PNYC (автор кампании Feel the Real).

«Это первый случай, когда отраслевое объединение открыто говорит о проблемах невидимости рекламы, а также рекламного мошенничества. Конечная цель, конечно же, побудить рекламодателей увеличивать бюджеты на наружную рекламу, — говорит Нэнси Флетчер, руководитель Ассоциации наружной рекламы Америки. — Мы рассматриваем out-of-home рекламу как идеальное дополнение к digital. Вместе кампании в этих медиа сильнее».

На фоне уменьшения рекламных бюджетов в традиционных медиа, затраты на out-of-home рекламу в последние годы увеличиваются. По данным Kantar Media, в первом полугодии 2015 г. затраты в сегменте outdoor в США выросли на 2,7% (до 2 млн долларов) по сравнению со значением аналогичного показателя в прошлом году. Затраты на outdoor рекламу в 2014 г. составили 4,1 млрд долларов.

Вместе с тем, объем рынка онлайн рекламы гораздо больше — около 50 млрд долларов (в 2014 г.), а темп роста — выше (17%), — согласно данным eMarketer.

Телевизионная реклама также сдерживает рост сегмента out-of-home. По данным Kantar Media, затраты на ТВ рекламу в первом полугодии 2015 г. составили 36,7 млрд долларов.

Рост out-of-home рекламы происходит в основном за счёт цифровых рекламных конструкций. Медиа привлекает маркетологов возможностью охватывать большие аудитории, находящиеся в пути; отсутствием возможности пропустить рекламу, как в случае с программами, записанными на цифровой видеорекордер. Более того, в отличие от интернет-рекламы, нет мошенничества с показами.

Кампания также призывает медиапланеров рассматривать out-of-home как медиа, усиливающее digital, социальный и мобильный элементы кампании.

Сюжеты Feel the Real содержат ссылку на сайт feelthereal. org. Посетителям сайта задаётся вопрос «Вы видели нашу наружную рекламу?» с вариантами ответа: «Да, видел в реальном мире», «Да, видел онлайн», «Нет, но слышал», «Нет, я робот».

Ассоциация наружной рекламы Америки и PNYC проанализируют поведение пользователей на сайте с целью продемонстрировать способность out-of-home рекламы вызывать взаимодействие с онлайн-миром.

«Out-of-home медиа твёрдо присутствует в реальном мире, — говорит Мэтт Доушен. — И если в рекламном сообщении есть призыв к действию онлайн, контакты и переходы гарантированы».