OOH как важнейшее дополнение к цифровому маркетингу

95

Марк Бойдман, партнер, управляющий директор и руководитель направления медиа и технологий консалтинговой компании PJ SOLOMON, и Итан Волк, аналитик направления медиа и технологий PJ SOLOMON

За последние 20–30 лет мы стали свидетелями технологической революции. Раньше компьютеры занимали комнаты, а теперь помещаются в карман; телевизоры, некогда принимавшие несколько каналов, теперь предлагают тысячи вариантов программирования эфира. Рекламной отрасли становится труднее достучаться до потребителя, ежедневно бомбардируемого 5–10 тысячами рекламных проявлений в цифровых медиа. Поэтому мы уверены, что канал out of home — серьезное дополнение к цифровому маркетингу, а также впечатляющий способ обратиться к потребителю.

Out of home медиа — физические рекламоносители вне квартир и домов. Это щиты вдоль дорог, носители внутри и снаружи транспортных средств, реклама в кинотеатрах, ТРЦ, АЗС, лифтах, ресторанах, гостиницах, фитнес-центрах, аэропортах и т. д. и т. п. И несмотря на это, OOH рекламе из года в год отводится несущественная роль в маркетинг-миксе. Учитывая то, что вне дома люди находятся 70% (а то и более) времени бодрствования, маркетинговая коммуникация в любом канале становится эффективней, будучи дополненной OOH кампанией.

graph-of-critica-complement-to-digital-2020-01-24_2-57-18

OOH + digital: когда 1 + 1 = 3

В августе 2019 года Facebook опубликовал результаты исследования эффективности OOH рекламы в сочетании с продвижением в этой соцсети. Почти 40% взрослых респондентов из США посещали страницу на Facebook или размещали там пост после контакта с OOH рекламой. Комбинация OOH + Facebook приводит к более высокому фактическому уровню осведомленности (38%), чем расчетная общая осведомленность (33%). Канал OOH полезен для маркетологов и тем, что помогает компенсировать один из крупнейших недостатков интернет-рекламы — блокирование.

graph-facebook-and-ooh-2020-01-24_2-58-16

Согласно отчету «The state of the blocked web» (2017) компании PageFair, 30% респондентов блокировали онлайн- и мобильную рекламу, чтобы не заразить устройство вирусом, а 29% — чтобы не отвлекаться. С появлением интернета возникла угроза кликнуть не по тому баннеру и в результате получить вирус или вредоносную программу. За последние несколько лет количество людей, использующих программное обеспечение для блокирования рекламы на компьютерах и мобильных устройствах, увеличилось до ≈220 миллионов в 2016 году (39 млн в 2012-м). Эта тенденция сохранится, в результате чего деньги, потраченные на цифровые медиа, не принесут ожидаемой пользы из-за того, что пользователи активней блокируют рекламу.

Обычно реклама в интернете воспринимается в штыки, поскольку нарушает т. н. user experience. OOH напротив — может улучшить опыт, предлагая уместное — с точки зрения места, времени и аудитории — сообщение. Например, придя на Янки-стэдиум и увидев там рекламный сюжет Coca-Cola на экране рядом с табло, человек вряд ли почувствует, что реклама ухудшает его опыт болельщика. Он ожидает увидеть рекламу на бейсбольном стадионе. Это часть опыта. И совершенно другое дело, если бы посещение веб-сайта Нью-Йорк Янкиз прерывалось всплывающей рекламой или чем-то еще.

Сохранность персональных данных — еще одна причина, по которой мы столь оптимистично настроены по отношению к out of home рекламе. С помощью куки и других методов рекламодатели отслеживают, где вы проводите время, чтобы показать соответствующую рекламу. Некоторых потребителей такой вид прицельной рекламы устраивает, а многих — нет: люди становятся осмотрительней в отношении того, как используются их данные.

Новые технологии, основанные на геолокации, определяют присутствие людей рядом с рекламоносителями. Поэтому если вы можете оценить количество людей, после контакта с OOH рекламой посетивших торговую точку с целью покупки, значит, способны, так сказать, «замкнуть круг» и продемонстрировать маркетологами ценность OOH как компонента маркетинг-микса. Несмотря на новизну, технология может в корне изменить out of home медиа.

Учитывая все изложенное выше, следует сказать, что цифровые медиа по-прежнему невероятно эффективны, как сами по себе, так и особенно в сочетании с OOH.

graph-with-ooh-3-rd-2020-01-24_2-58-48

Технологический прогресс благоприятствовал каналу out of home в гораздо большей мере, чем газетам, журналам, радио и другим традиционным медиа. Это конкурентное преимущество позволит OOH-отрасли защитить и нарастить долю в медийном «пироге».