fbpx

Слабости онлайн-рекламы могут стать коммерческими аргументами для OOH-медиа

156

Марк Бойдман, партнер, управляющий директор и руководитель направления медиа и технологий консалтинговой компании PJ SOLOMON

Google уточняет политику управления данными

Компания Google недавно сообщила об изменениях в веб-браузере Chrome, которые серьезно ограничат возможность третьих сторон анализировать файлы cookie — самый распространенный среди рекламодателей способ отслеживания поведения пользователей на сайтах. Chrome более явно будет информировать пользователей об устанавливаемых «куках» и предоставит возможность выборочно их удалять.

Это даст пользователям два инструмента для защиты от рекламодателей, использующих их данные нежелательным образом.

Первый — сила знания. Пользователи смогут узнать, как рекламные платформы настраивают «куки» и затем отказаться от посещения сайтов, которые, по их мнению, злоупотребляют доверием.

Второй — возможность гибче управлять файлами cookie. Пользователи смогут избирательно удалять нежелательные «куки», оставляя при этом другие. Таким образом, веб-браузер позволит пользователям отказываться от сбора данных рекламными платформами, что будет снижать эффективность ряда сайтов.

Учитывая более чем 60-процентную долю Chrome на рынке десктопных и мобильных веб-браузеров, негативное влияние новой политики управления данными на онлайн- и мобильную рекламу будет значительным. Этот негативный эффект должен способствовать завоеванию OOH-медиа большей доли рекламного рынка.

Как изменения в Chrome отразятся на рекламном рынке

С момента своего основания мобильные и десктопные медиа находились в более выгодном положении по сравнению с OOH-рекламой, поскольку располагали большим объемом данных, накапливаемых и используемых для таргетинга и оценки эффективности рекламных кампаний. В теории, лучший доступ к данным и удобство в использовании означают превосходный таргетинг и легкость оценки результатов онлайн-кампаний. Однако анонсированные Google изменения ограничат возможности рекламодателей таргетировать и ретаргетировать отдельных лиц по социально-демографическим характеристикам.

Возможно, онлайн-рекламе придется измениться и стать зависимой от контекста, то есть таргетинг будет происходить на основании текущей активности пользователей, а не знания их профиля. При нехватке сторонних (third party) «кук» рекламодатели могут прибегнуть к таргетированию по IP-адресам, что разными способами может привести к увеличению доли рынка OOH-рекламы.

OOH — превосходный канал для контекстно-ориентированной коммуникации, поскольку рекламоносители располагаются в местах различного назначения. Особенно это свойственно DOOH-сетям. Например, экраны в фитнес-клубах нацелены на аудиторию с интересами в области здоровья, а носители в лифтах бизнес-центров — на деловых людей.

Если говорить об онлайн-рекламе с таргетингом по IP-адресам, то последние привязаны к устройствам, а не пользователям, поэтому параметры аудитории не так ясны. Если реклама нацелена на IP-адрес настольного компьютера, его пользователем может оказаться как отец семейства, так и его дочь — люди с непохожими потребительскими привычками.

Кроме того, IP-адреса не обязательно соотносятся с конкретной географией. Они могут быть динамическими и периодически меняться. Или относиться к центральному серверу, находящемуся вдали от пользовательского устройства. Таким образом, обратиться к отдельному лицу в определенном месте становится чрезвычайно сложной задачей.

Как изменения в Chrome могут способствовать увеличению доли OOH-медиа

Поскольку аудитория out of home физически находится в непосредственной близости к рекламоносителям, у этого медиа больше возможностей для привлечения региональных и местных рекламодателей, заинтересованных в таргетинге по местоположению.

Наконец, без использования сторонних файлов cookie рекламодателям будет сложно отслеживать активность людей в интернете. Это приведет к снижению точности атрибуции, что, в свою очередь, затруднит количественную оценку рентабельности инвестиций в онлайн-рекламу.

Вышеуказанные изменения в сборе данных для интернет-рекламы сделают OOH-медиа более привлекательным для маркетологов. Новшества Google усложнят сопоставление изменений в намерениях о покупке с той или иной онлайн-кампанией.

На фоне ухудшения отслеживания и таргетирования в интернете, OOH-медиа становится все более продвинутым в удовлетворении запросов рекламодателей. Применение мобильных технологий, различных датчиков, дополненной реальности, беспилотников и геозонирования — все это способствует точности и эффективности OOH.

Изменения в политике Google поднимают более широкую проблему, стоящую перед платформами онлайн-рекламы: незащищенность от различного рода изменений со стороны поставщиков технологий, в частности, Chrome.

По мере технологического прогресса интернет-рекламодатели будут оставаться уязвимыми к изменениям в любой из многочисленных сторонних интеграций, на которые они так сильно полагаются.

Технологические гиганты современности чрезвычайно сильно влияют на онлайн-экосистему. Такая ситуация нарушает симметрию и лишает платформы онлайн-рекламы возможности занимать активную позицию по вопросам управления данными, что негативно сказывается на бизнесе. Рекламодатели становятся заложниками этих изменений, поскольку не могут противостоять практически монопольному положению техгигантов.

Новшества в Chrome могут привести к значительным вторичным эффектам во всей экосистеме. Новая политика браузера повышает требования к защите персональных данных пользователей. По мере привыкания пользователей к более полному контролю над своими данными другие участники рынка могут начать приводить функционал своих продуктов в соответствие с новой «планкой». Будущие ограничения Google, связанные с защитой персональных данных, могут еще больше ограничить спектр и качество возможностей онлайн-рекламы.

Новые коммерческие доводы для OOH-рекламы

Как видим, сверхзависимость от данных начинает негативно сказывается на рекламных моделях в интернете. Между тем технологическая трансформация out of home рекламы поможет этому сегменту занять большую долю медиарынка.

Есть признаки того, что некоторые участники рынка онлайн-рекламы рассматривают возможность формирования собственных OOH-активов через инвестирование в сторонние компании или их покупку.