fbpx

Out of home: по-настоящему репутационно-безопасная среда для брендов

180

Дейв Эзерингтон, директор по стратегическим вопросам Place Exchange

В этом году объем мошенничества в интернет-рекламе США оценивается примерно в 12 млрд долларов. То есть на бот-трафик тратится больше денег, чем на всю OOH-рекламу в стране (≈8 млрд долларов). Кроме того, согласно отчету AppNexus с отсылкой к данным eMarketer, почти половину медийной интернет-рекламы никто и никогда не видит. По данным GlobalWebIndex, 47% интернет-пользователей во всем мире пользуются блокировщиками рекламы. Согласно информации MAGNA и IPG Media Lab, 65% онлайн-видеорекламы пропускается.

Отчет MAGNA и IPG Media Lab ‘Turbo Charging Your Skippable Pre-Roll Campaign’

Такое поведение сильно мешает брендам доносить сообщения потребителям. Добавьте к этому информационные вбросы и сомнительный контент, распространяющиеся по интернету со скоростью лесных пожаров, — все это делает заботу о репутационной безопасности бренда главным вопросом на повестке дня рекламодателей. В то время как интернет-реклама при отсутствии долгосрочных решений продолжает потерпать от этих проблем, out of home медиа перед их лицом остается не уязвимым, но при этом все еще недооцененным рекламодателями каналом. Благодаря большим и выразительным носителям, органично вплетенным в ткань городской повседневности, OOH-реклама представляет маркетологам широкие возможности обращаться к потребителям и не чувствовать при этом вину (за недостаточно эффективно потраченный медиабюджет, — Пер.).

Нулевой бот-трафик

В отличие от определенных видов диджитал-рекламы, OOH-контент доставляется не через открытый интернет, а по закрытым сетям. Хотя сторонние платформы для OOH-измерений могут и не быть абсолютно точными, они достаточно хорошо зарекомендовали себя для определения общего размера аудитории за определенный период времени. И, что важно, эти аудитории на 100% состоят из людей. Когда-нибудь мы, возможно, и будем жить в чем-то похожем на «Мир Дикого Запада», где по улицам будут расхаживать наши роботы-двойники, но пока этого не произошло, можем смело утверждать, что объем экспонирования для не состоящих из людей аудиторий равен нулю.

100-процентная видимость

В последние годы огромное внимание уделялось тому, чтобы «поставленная» реклама была в действительности видимой. Стандарт видимости Media Rating Council предполагает, что не менее 50% пикселей рекламного сообщения должны находится в видимой области экрана не менее одной секунды. Несмотря на столь низкое пороговое значение, видимость десктопной медийной интернет-рекламы в целом составляет всего 53,6%, согласно данным eMarketer, представленным в отчете AppNexus.

Отчет AppNexus ‘The Digital Advertising Stats You Need for 2018’

Что касается out of home, медиа изначально задумывалось не для показа контента, а единственно для рекламы. Стоимость установки OOH-дисплея, в отличие от затрат на загрузку веб-страницы, очень велика. Ни один оператор не станет устанавливать в общественном пространстве рекламоноситель, увидеть который невозможно. Более того, всегда можно увидеть 100% рекламы. Здесь нет «второй полосы» или необходимости проскроллить ниже. Ситуация, когда сообщение попадает за пределы рекламной поверхности, просто невозможна. Out of home по своей природе медиа с высоким качеством видимсоти.

Не заблокировать и не пропустить

Out of home в принципе нельзя заблокировать или «скипнуть». Когда экспонируется OOH-реклама, это не рассматривание крошечных виртуальных прямоугольников на маленьких персональных экранах, это созерцание гигантского полотна в реальном мире. Вот поэтому исследование PJ Solomon и показало, что запоминаемость OOH-рекламы выше, чем любой другой, включая телевизионную, радио, онлайн- и печатную.

Репутационная безопасность

Многие OOH-носители не показывают никакой другой контент, кроме рекламы. А те, что показывают, тщательно курируются. Операторы OOH-рекламы руководствуются предписаниями балансодержателей и городских властей в отношении того, что можно экспонировать, а что нельзя. И, как правило, эти ограничения во многом соответствуют рекомендациям по репутационной безопасности крупных рекламодателей. В OOH-медиа единственный вопрос в контексте безопасности для бренда касается не того, что, собственно, отображается на твоем экране, а что показывает соседний. В отличие от мира онлайн-рекламы, где трудно предсказать появление негативной истории или неоднозначной фотографии, OOH-операторы знают точное местоположение своих носителей. Если бренд считает соседство с определенными экранами нежелательным, он запросто может выбрать другие места.

Out of home медиа невосприимчиво ко многим проблемам, сопровождающим интернет-рекламу. Кроме того, новые подходы к измерениям OOH показывают, что канал с точки зрения ROI эффективнее большинства других традиционных медиа. Все это — отличные новости для брендов, стремящихся обратиться к реальным людям с помощью видимой, непропускаемой и безопасной коммуникации, результат которой ощутим и поддается количественной оценке.