Операторам OOH рекламы пора мыслить как издательские организации

Дейв Эзерингтон, директор по стратегическим вопросам Intersection

Последние лет пять лидеры отрасли возвещали золотой век out of home рекламы, предсказывая, что она превратится в медиа, которому под силу почти все. Риторика вокруг рекламы вне дома напоминает разговоры из недавнего прошлого о мобильных медиа, когда из каждого утюга звучало: «это будет год mobile».

Теперь благодаря стремительно растущей цифровизации OOH медиа, развитию разумных городов, потребительским ожиданиям в отношении адаптивности всех технологий и огромному количеству данных о местоположении пользователей радикально меняется восприятие канала out of home брендами и медийными агентствами.

Многие считают, что 2018-й станет годом out of home.

Благодаря двум отличительным свойствам OOH реклама всегда остается жизненно важным для маркетинга медиа. Во-первых, определяющая характеристика out of home медиа — отчетливое присутствие в физическом пространстве.

Во-вторых, это единственный чисто рекламный канал коммуникации из числа основных. В случае с телевидением, радио, журналами, газетами и интернетом реклама сопутствует контенту, который и привлекает аудиторию к каналу. OOH реклама никогда не была зависимой от контента, на нее скорее влияет недвижимостный фактор. Многие операторы традиционной OOH рекламы организованы как инвестиционные трасты недвижимости (REIT), то есть занимаются покупкой или арендой недвижимости, установкой на ней рекламоносителей и управлением рекламным инвентарем. Часть этого инвентаря «бумажная», часть — из пикселей. В любом случае, то, что появляется на этой недвижимости, всегда просто реклама.

С появлением в общественном пространстве подключенных к интернету рекламоносителей ситуация стала меняться. Такие экраны дают возможность не просто показывать рекламу (к которой многие потребители все чаще проявляют антипатию и недоверие), но и предоставлять разнообразный контент.

Некоторые крупные операторы сосредотачивают усилия на полезном контенте. Это может быть информация о расписании движения общественного транспорта, погодные или новостные сводки — то есть то, что содержит повседневную пользу. Это могут быть и сведения о популярных местах поблизости, любопытные факты и анонсы местных событий; культурный контент вроде художественных и поэтических outdoor-галерей и исторической информации; сезонный контент, связанный с праздниками или месячниками наследия; даже высококлассный развлекательный контент.

Неудивительно, что аудитория начинает «настраиваться» на этот контент так же, как это происходит в других экранных медиа. Такие формы потребительского опыта в свою очередь создают новые рекламные возможности, позволяющие брендам соседствовать или спонсировать контент.

Поскольку контент начинает играть значимую роль, представляется, что операторы OOH рекламы больше не могут оставаться просто компаниями, ведущими операции с недвижимостью. Они должны эволюционировать в издательские организации.

Это означает, что OOH компаниям стоит начать задумываться о создании и курации контента, о развитии аудиторий, о создании яркого рекламного опыта, в основу которого положен контент. DOOH — уже не просто недвижимое имущество, а окна в мир потребительских впечатлений — как телевидение, интернет, мобильные и другие экраны — со сходными технологическими возможностями и сопоставимым или превосходящим охватом.

Но в отличие от вышеупомянутых экранов OOH медиа обеспечивает более масштабное воздействие, которое не может быть ни пропущено, ни заблокировано, ни просмотрено ботами. OOH выдергивает потребителя из пузыря мобильного опыта в открытый реальный мир, естественно встраиваясь в ежедневные маршруты между домом, работой, магазинами и местами досуга.

Некоторые OOH издатели (правда же, неплохо звучит?) уже в процессе трансформации, уже предлагают рекламодателям уникальные пути для охвата и вовлечения потребителей в городской среде. И способы эти скорее напоминают мобильные, соцмедийные, интернет- и телевизионные стратегии, нежели традиционную OOH рекламу. Другие операторы могут испытывать затруднения из-за недостатка цифрового инвентаря или угрозы существующей экономической модели со стороны контентной бизнес-модели (так как по сути сегодня 100% их «эфирного времени» — реклама). Трансформацию могут ускорить и внешние силы, о чем свидетельствуют новости о Netflix — компания рассматривает возможность покупки оператора OOH рекламы.

Одно можно сказать наверняка: грядут перемены, и это будет увлекательная дорога. Когда бы не настал год out of home, операторы уже должны начинать мыслить как издательские организации.