Встречайте — физический натив

Дейв Эзерингтон, директор по стратегическим вопросам Intersection

Нынешнее положение дел в онлайн-рекламе не вызывает у потребителей доверия к брендам. Фейковые новости, блокирование рекламы, фальшивый трафик — люди все меньше готовы терпеть онлайн-рекламу, и это не удивительно. Сейчас, когда рекламная отрасль взглянула в лицо последствиям онлайн новшеств прошлого десятилетия, открывается возможность инноваций в физическом пространстве.

В стратегической цели самых успешных цифровых медиакомпаний нет рекламы. Они сосредоточены на создании ценного потребительского опыта: будь то открытие чего-то нового, покупки или социальное взаимодействие. А гармонично встроенное в этот опыт рекламное сообщение работает лучше — больше данных, выше актуальность, сильнее воздействие. Поэтому нативная реклама и растет быстрее других форматов. Ожидается, что к 2021 году на нее придется около двух третей объема рынка онлайн рекламы. Бренды, издатели, потребители — все принимают ее по одной и той же причине — полезность и ценность.

Возможности, открывающиеся при переходе от цифрового опыта к овеществленному, вкупе со спросом на нативную рекламу дают начало мощной новой силе — физическому нативу.

Но как это выглядит в реальном мире, как брендам приручить эту силу? Если в онлайне натив — это платный твит или спонсорский материал, то проявлением физического натива станет встраивание бренда в опыт, переживаемый в реальном мире. В перемещение по городу, в прогноз погоды или загруженности дорог, в магазины и рестораны, в местные достопримечательности. От информации о скидках и развлечениях до помощи в открытии чего-то нового — натив способен «оптимизировать» нашу жизнь.

Предположим, в городе транспортный коллапс из-за технической неисправности в метрополитене. На экранах в подземке в режиме реального времени можно показывать как информацию об альтернативных маршрутах, так и смежную, например, скидку Uber. Если столпотворение привело к пробкам или опасным условиям, можно легко представить real time коммуникацию пивного бренда, ситуативно заманивающего прохожих: «Метро стоит. Значит, можно дернуть пивка».

У брендов есть бесконечное число возможностей с помощью цифровой наружной и мобильной рекламы внести ощутимый вклад в повседневную жизнь людей. Музыкальная история города, спонсируемая Spotify. Гид по сезонной продукции Whole Foods. Брендированные линзы Snapchat. Наконец эмодзи «какашка», когда на дорогах заторы. Помогая людям ориентироваться в окрестностях, экономить деньги или общаться друг с другом, бренды создадут с ними более глубокие и содержательные отношения, чем это возможно онлайн.

Но, как и в онлайн коммуникациях, рекламодателям для работы с физическим нативом нужны различные метрики. Это обязательное условие для перенаправления рекламных бюджетов в реальный мир. Начинают появляться показатели для офлайн, позволяющие определить посещаемость точек продаж и совершенные там покупки. Уже не за горами и новые технологии, которые позволят сделать огромный прыжок вперед в оценке эффективности out of home кампаний.

В городах стремительно растет число интерактивных экранов — как на поверхности, так и под землей. Если мы станем по максимуму использовать физический натив, перед нами откроются невероятные возможности навсегда изменить опыт пребывания людей в публичном пространстве. Когда DOOH экраны будут показывать полезную информацию в нужном месте и подходящее время, мы приучимся отрывать взгляд от смартфонов и смотреть на них.