City Fitness billboards

Рынок алгоритмической DOOH-рекламы в 2022 году, — прогноз Place Exchange

73

Ари Бухальтер, генеральный директор Place Exchange

Я уже как-то делал прогноз, в котором предположил, что больше не буду давать прогнозы. Эта статья перечеркивает тот прогноз, но предлагает новый — о том, что будущий год готовит активно развивающемуся сегменту программатик DOOH-рекламы (pDOOH). Предстоит ему сбыться или нет — покажет время, но, по крайней мере, надеюсь, материал даст пищу для размышлений.

Омниканальные DSP станут серьезней относиться к pDOOH

Модное выражение «алгоритмические продажи» употребляется в контексте out of home медиа уже давно, однако теперь это уже реальность. Проводимая в 2018–2019 гг. образовательная работа среди тех, кто пользуется алгоритмической медиазакупкой, привела к появлению на рынке OOH-рекламы омниканальных DSP (наряду с ранее появившимися специализированными DSP). 2020 и 2021 годы стали переломным моментом: мы наблюдали не только прощупывание почвы представителями стороны спроса, ранее не покупавшими OOH-медиа алгоритмическим способом, но и видели все больше “always on” pDOOH-кампаний с крупными бюджетами. Пандемия ускорила этот процесс, выдвинув на передний план такие преимущества алгоритмической закупки, как упрощение рабочего процесса, повышение гибкости в вопросах доставки контента, более точная оценка эффективности кампаний. Преимущества эти носят долгосрочный характер.

По оценке eMarketer и других компаний, в 2021 г. объем одного лишь американского рынка pDOOH составляет сотни миллионов долларов, и он стремительно увеличивается. Рынок уже настолько лакомый, что привлекает не только внимание, но пристальный взгляд и медиаинвестиции омниканальных DSP. В 2022 г. эти участники рынка будут проявлять гораздо большую активность в out of home медиа как в плане расходов, так и в плане развития возможностей. В отличие от специализированных DSP, омниканальные платформы объединяют все аспекты OOH-кампаний — планирование, таргетинг, исполнение, оптимизацию, измерение и отчетность — с коммуникацией в других каналах. Это также означает и то, что омниканальные DSP могут легко способствовать перемещению медиаинвестиций из других (более крупных) диджитал-каналов в пользу DOOH, чему нельзя не радоваться.

Больше внимания будет уделяться вопросу транспарентности pDOOH

Внимание со стороны крупных омниканальных DSP будет сопровождаться повышенными требованиями к медийной и финансовой стороне дела. В отличие от мономедийных платформ, которые одновременно выполняют функции DSP и SSP (а это возможность для скрытых комиссий/наценок, непрозрачного арбитража и т. п.), омниканальные DSP вроде The Trade Desk, MediaMath и др., равно как и специализированные DSP вроде Ubimo, первостепенное значение уделяют прозрачности. Инициатива SOURCE компании MediaMath — хороший тому пример.

На заре алгоритмической медиазакупки непрозрачные методы ведения дел были обычным явлением. Участники рынка, одновременно выполнявшие функции DSP и SSP, могли оставлять у себя скрытые комиссии благодаря неразглашаемым моделям («черный ящик»), которые Национальная ассоциация рекламодателей США определяет как договоренности, при которых организация-посредник не раскрывает фактическую цену закрытия/выигрыша ставки на покупку медиа, вместо этого сообщая только окончательную цену, которая включает маржу и комиссии, о размере которых клиенту не известно и которые ему не раскрываются. Нередко значительная часть бюджета оказывалась в руках посредников, и лишь меньшая доставалась владельцам рекламной площадки. Ирония в том, что платформы эти зачастую могли акцентировать внимание на малом размере базовой платы за услуги, ведь доход их в значительной мере обеспечивался за счет непрозрачных операций и многочисленных комиссий за другие услуги, которые начислялись поверх фактической стоимости инвентаря.

Несомненно, программатик-технологии дают огромные преимущества как стороне спроса, так и предложения. Это автоматизированное исполнение, более гибкое и тонкое управление кампаниями, высокоточный таргетинг, оптимизация на основе машинного обучения, повышение доходности и более непосредственная оценка действенности кампаний. Технологии и ресурсы, обеспечивающие эти преимущества, стоят денег, а платформы, которые их предоставляют, имеют все основания претендовать на справедливую компенсацию, но все же не сверхприбыль.

Естественное развитие алгоритмической закупки в других каналах сопровождалось здравым вниманием к вопросу транспарентности; pDOOH же находится только в начале этого пути. В связи с тем, что в 2022 г. все больше и больше рекламных долларов будет осваиваться алгоритмически, сторона спроса будет активнее интересоваться всей подноготной. Вопрос платформам, не желающим предоставлять такую степень прозрачности, будет звучать так: «А, собственно, почему?».

Таргетинг и измерение в контексте pDOOH станут приоритетным вопросом

Таргетинг и измерение — два краеугольных камня, на которые опирается гигант цифровой рекламы (на долю которого, по данным Magna, приходится более 60% рекламных расходов в США). Тем не менее, большая часть усилий и внимания в pDOOH в силу исторических причин была сосредоточена на планировании и исполнении, т. е. на выборе экранов и отправке на них контента. И тому есть причины.

В интернет-рекламе технологии и процессы, регулирующие доставку рекламы на веб-сайты и в мобильные приложения, хорошо развиты и стандартизированы. OOH-медиа, напротив, включает широкий спектр разновидностей инвентаря (билборды, уличная мебель, носители в/на транспорте, экраны в лифтах, такси, спортзалах, супермаркетах, ресторанах, кинотеатрах, врачебных кабинетах и т. п.), зачастую объединенного в закрытые сети, отличающиеся возможностями и ограничениями. Это потребовало определенных усилий, но решения для интеграции этих разнообразных технологий уже разработаны и доступны. Планировать и покупать любую комбинацию инвентаря OOH-рекламы теперь можно чуть ли не нажатием одной кнопки.

Это означает, что теперь больше внимания будет уделяться комплексному таргетингу и измерению эффективности медиа. Чтобы прояснить, эти возможности не новы, они уже какое-то время существовали, но не реализовывались на практике в каждой кампании, как это обычно происходит в других алгоритмически продаваемых каналах, например, десктопной и мобильной рекламе. Конечно, в отличие от них, out of home — не канал индивидуальной коммуникации, поэтому и методы немного отличаются (и к ним, кстати, гораздо меньше вопросов с точки зрения использования персональных данных). Теперь, когда процессы планирования и исполнения налажены, во все большем числе pDOOH-кампаний в следующем году больше внимания будет уделяться вопросам выбора наиболее подходящих (с точки зрения соответствия аудитории) экранов и оценке влияния кампании на бизнес-результаты рекламодателей.

pDOOH-реклама будет более тесно связанной со средствами коммуникации в розничной торговле

Ритейл медиа будут одним из самых горячих сегментов в 2022 г., поскольку практически каждая розничная сеть занята построением рекламной платформы вокруг своих медийных активов и накапливаемых массивов данных. Будут ли эти платформы взаимодействовать, и, если да, как именно — вопрос открытый.

Типичная медийная сеть ритейлера включает в себя цифровые активы вроде веб-сайта и мобильного приложения, но многие, если не большинство, располагают крупным парком экранов в торговых помещениях (и вкладывают деньги в развитие соответствующих информационных технологий). Эти экраны можно использовать для различных видов шоппер-маркетинга, одним из которых является реклама. В контексте пресловутого «правильное сообщение — целевой аудитории в подходящее время» вряд ли есть что-то более релевантное, чем видео- и аудиореклама в магазине в тот самый момент, когда потребитель принимает решение о покупке. Не говоря уже о том, что розничные сети располагают большими объемами данных о покупателях, которые будет все труднее получить в post-cookie мире.

Некоторые из крупнейших рекламных сетей в магазинах уже интегрировались с ведущими SSP в области OOH-рекламы, и количество их будет увеличиваться. Технологии pDOOH позволяют с легкостью доставлять контент на носители розничных сетей, обеспечивая при этом высокоточный таргетинг и широкие возможности для оценки эффективности.

Само собой, ритейл медиа будут претендовать на OOH-бюджеты, но это лишь одна сторона медали. Другая — то, что ритейлеры в стремлении предложить своим рекламодателям больший охват, выходящий за пределы собственного инвентаря и распространяющийся на носители за пределами торговых точек, будут использовать и билборды, и уличную мебель, и разные форматы transit и place-based рекламы для обращения к потребителям на всем протяжении их повседневных маршрутов между домом, офисом, досугом и магазинами.

pDOOH будет претендовать на бюджеты телевизионной и видеорекламы

Охват линейного телевидения неуклонно снижается, а расценки на рекламу возрастают, что приводит к снижению экономической целесообразности использования канала. Хотя потребление CTV растет, потоковые сервисы просто не могут предложить сопоставимый охват. В других цифровых видеоканалах (online, social) тоже не без проблем: репутационная безопасность для брендов, видимость рекламных сообщений, фрод. В настоящее время наблюдается профицит бюджетов на видеорекламу, которые нуждаются в масштабируемом, высококачественном и безопасном для бренда инвентаре по разумным ценам.

DOOH по сути своей является видеоканалом. В одних лишь США насчитывается более миллиона подходящих для него носителей. DOOH может обеспечить огромный охват и частоту показов за небольшую часть стоимости инвентаря на ТВ и других видеоканалов. Он воздействует на людей, когда те находятся вне дома в активном состоянии, формируя мнения, принимая решения, делая покупки, а не сидят дома перед телевизором в режиме «диванного овоща». Доказано, что по сравнению с другими цифровыми каналами DOOH обеспечивает более высокую запоминаемость, вовлеченность и доверие к рекламе, а также предлагает таргетинг и оценку эффективности на уровне, превосходящем возможности традиционного телевидения. В отличие от традиционной телерекламы, сообщения в канале DOOH нельзя ни пропустить, ни поставить на паузу; показы не накручиваются ботами, нет проблем с видимостью, реклама не окажется по соседству с неоднозначным контентом — всего этого в DOOH нет.

Прибавьте к этому 1) то, что новые решения в OOH-медиа позволяют измерять охват, частоту, GRP и TRP, сравнимые с традиционными телевизионными показателями; 2) простоту адаптации уже существующего видеоконтента; 3) простоту и преимущества автоматизированного исполнения, обеспечиваемые технологиями программатик — и не покажется удивительным то, что OOH начинает претендовать на бюджеты ТВ и других видеоканалов. В 2022 г. это проявится еще отчетливее, причем не только в категориях, которые обычно рекламируются и в OOH, и на ТВ (развлечения, страхование, рестораны быстрого обслуживания, товары повседневного спроса), но и среди рекламодателей, которые OOH-рекламе предпочитают телевизионную (фармацевтические компании, D2C-бренды и др.).

Сбудется ли мой прогноз — покажет время. Однако, что бы не произошло, с большой уверенностью можно сказать, что в 2022 г. pDOOH достигнет новых высот.