О позитивной бренд-коммуникации во время кризиса

Рейчел Саттон, директор по маркетингу Ocean Outdoor

С самых первых дней out of home реклама выступала в качестве доски объявлений, рекламируя товары и услуги среди тех, кто вне дома. Но что же происходит с такими коммерческими сообщениями, когда люди вынуждены оставаться дома?

Есть кто на улице?

Инструкции для британцев строги: выходить из дома разрешается только за покупками товаров первой необходимости плюс раз в день — размяться. Вместе с тем, исследование Appinio указывает на то, что один из шести выходит из дома столь же часто, как и раньше. А в публикации в Research Live говорится о дополнительных 79 млн посещений магазинов за 4 недели (с 23 февраля по 21 марта), что увеличило расходы на продукты питания на 1,9 млрд фунтов стерлингов. Это подтверждается и результатами опроса YouGov: 54% британцев выходили за покупками — за продуктами, лекарствами или чем-то еще — в течение двух последних дней.

В дополнение к шопингу 64% все еще выходят прогуляться или как-то размяться. То есть несмотря на необходимость соблюдать строгие ограничения, аудитория out of home рекламы продолжает бывать на улице: 67% людей по-прежнему выходят из дому, хотя и сильно ненадолго.

Потребность в ободрении

Несмотря на карантин, люди выходят на улицу, и они нуждаются в подбадривании.

В отчете «Коронавирус: ускорители глобальных изменений» агентства по прогнозированию трендов WGSN говорится, что и до пандемии COVID-19 люди тревожились о здоровье и экономике, однако кризис эти эмоциональные состояния обострил. Речь идет и о том, что люди переходят в «режим выживания», а это в свою очередь стимулирует потребление товаров и услуг, которые ассоциируются с защитой и безопасностью.

Реклама в кризис — штука непростая. Выбор правильной тональности, избегание напористости и проявления своекорыстных мотивов — сбалансировать сообщение становиться очень сложно. Вместе с тем, сфера маркетинга располагает исследованиями, согласно которым, брендам во время кризиса не следует ставить на паузу коммуникацию. Сейчас время быть заметным, но в спокойной и обнадеживающей манере. Теперь, когда доброта становится самостоятельным средством обращения, потребители более восприимчивы к такой информации.

Есть несколько блестящих примеров того, как бренды изменили содержание коммуникации с учетом царящих в стране настроений и чтобы снизить уровень тревожности. Это кампании Paddy Power, Nike и Heinz. Спокойный тон и уместность помогли сообщениям попасть в сознание и продемонстрировали позитивные намерения брендов. Эти компании запомнят как бренды, которые во время кризиса не погрузились в молчание, а выступили вперед.

DOOH усиливает эффект онлайн-рекламы

Несмотря на то, что вышеуказанные кампании проходили по большей мере в интернете, ценная аудитория есть и вне дома. Это каждый третий, кто не может работать дома, те, кто предпочитают раз в день выйти на улицу заняться физкультурой или направляющиеся за покупками. Это не длительные вылазки, но частые. Соответственно, можно расширить ободрительную бренд-коммуникацию из интернета в DOOH. Доказано, что такой подход положительно влияет на запоминание рекламных сообщений.

Исследование Neuro-Insight по заказу Ocean Outdoor обнаружило, что предназначенный для интернета контент, будучи экспонируемым в пространстве out of home, «работает» лучше. Дело в том, что DOOH праймирует последующее восприятие в другом (онлайн) медиа. Таким образом, кроссмедийная кампания с DOOH-компонентом лучше и воспринимается, и запоминается.