Почему подвижное бюджетирование обязательно в 2020 и какое это имеет отношение к DOOH

Саманта Бролт, менеджер по маркетингу Broadsign

Называть эпоху перемен, в которой мы живем, «интересным временем» — для маркетологов это явно преуменьшение. Правильно сформулировать сообщение, выбрать подходящие каналы и уместное время — и все это, когда бюджеты сокращены — задача не из легких.

Как с этим справиться? Ответ один — обрести маневренность.

Подвижное бюджетирование — залог гибкой коммуникации

Подвижность бюджетов — концепция, которую многие на стороне спроса стараются имплементировать в договорах на медийные услуги с тех пор, как алгоритмическая медиазакупка стала набирать обороты. Идея заключается в том, что ключевое в медийной стратегии — аудитория и сообщения, а выделенный на это бюджет может по ходу дела свободно перераспределяться.

Важно здесь то, что бюджет не привязан к одному оператору или каналу — это дает покупателям возможность гибко настраивать размещение кампании в зависимости от текущих событий, промежуточных результатов кампании или наступления обозначенных рекламодателем условий.

Подобная гибкость благоприятствует омниканальному подходу, позволяя преодолеть изолированность отдельных медиа. А с учетом того, что все больше каналов осваивают алгоритмическую торговлю, коммуникационная маневренность, подпитываемая подвижным бюджетированием, лишь увеличивается.

Гибкие DOOH кампании

До недавнего времени DOOH не находилось места за столом, где говорили о подвижном бюджетировании, поскольку и диджитал-рекламодатели, и агентства считали медиа изолированным. Ведь даже небольшая коррекция DOOH кампании может оказаться довольно обременительным занятием, так как приходится обзванивать и договариваться со всеми операторами по отдельности.

Однако в последнее время алгоритмическая закупка DOOH стала набирать обороты. Большинство крупных операторов DOOH представили инвентарь в DSP, увеличив со своей стороны степень коммуникационной маневренности рекламодателей.

Это позволило медиа занять свое место за омниканальным «столом», пусть и не все об этом знают. И произошло это в как нельзя лучшее время.

Поскольку содержание следующей главы в эпопее о COVID-19 еще неизвестно, а социальные движения обостряют потребность брендов в репутационно безопасной среде, DOOH в 2020 году предстоит сыграть важную роль в стратегиях рекламодателей.

Почему важно быть гибким

Гибкость в использовании каналов стала в 2020 году обязательным требованием. Привязанность к какому-то одному каналу в это непредсказуемое время — стратегия не лучшая. Мы не знаем, что ожидает национальную или глобальную экономику, но можем с уверенностью сказать, что потребительские привычки будут меняться. И вот здесь-то DOOH может получить видную роль.

За последние несколько месяцев многие из нас в той или иной мере испытали пресыщение медиа. Сообщается, что сильное влияние на наше психическое здоровье во время кризиса оказывали социальные сети. Поэтому сейчас более чем когда-либо люди стремятся отложить персональную электронику и выйти наружу.

Что это означает для бренда? А то, что DOOH позволяет ему следовать за аудиторией вовне. Благодаря тому, что медиазакупка DOOH приблизилась к тому, как это происходит в интернете — в некоторых случаях можно даже использовать одни и те же сюжеты — кроссмедийность достигается очень органично.

Поскольку многие омниканальные DSP уже предлагают DOOH инвентарь, деньги можно перемещать между медиа в одном интерфейсе.

Учитывая, что люди могут проявить излишнюю нетерпеливость, стремясь выйти из изоляции, не исключена вторая волна заболеваемости. Если это случится и ограничения снова вступят в силу, гибкость программатик DOOH позволит без особых усилий перераспределить рекламный бюджет в пользу других медиа.

Управление бюджетами в условиях, когда безопасность брендов в приоритете

Безопасность медийного окружения брендов никогда не покидала умы маркетологов, однако сейчас прямое или косвенное отношение к репутационному происшествию может иметь серьезные последствия.

Взять, к примеру, бойкот Facebook рекламодателями. Не имеет значения, собираетесь ли вы изъять бюджет из этого канала, ясно одно: это чрезвычайно интересный пример того, как бренды защищают себя. Если канал начинают считать небезопасным, бюджеты из него уходят.

Сейчас как никогда важно иметь несколько козырей в рукаве и не полагаться всецело на один канал. Конечно, уже немало безопасных каналов, но особенно хорошо себя зарекомендовало в этом отношении DOOH медиа.

Начнем с того, что рекламу не окружает пользовательский контент. Все размещения контролируются оператором. Каждая единица контента проходит процедуру согласования сотрудниками размещающей компании, что говорит о том, что вы в надежных руках. Оператор не меньше вас заинтересован в безопасности размещения, поскольку демонстрация материалов неподходящего содержания в общественном пространстве разрушает его репутацию.

Рекламно-технологические компании в свою очередь обеспечивают дополнительные уровни безопасности. Так, некоторые SSP умеют не допускать ситуацию, когда сюжеты конкурирующих брендов демонстрируются один за другим; можно запретить и показ определенных типов брендов на определенных экранах. Список можно продолжить.

Так что, если вы рассматриваете альтернативы, DOOH — отличный выбор. Кстати, включение OOH в медиамикс наряду с мобильной и интернет-рекламой позволяет расширить охват кампании на 303% и на 46% увеличить вероятность взаимодействия с брендом в интернете.

Наделение бюджетов свойством подвижности усиливает маневренность коммуникации и имеет большое значение для омниканальной стратегии. Однако, если вы еще не можете похвастаться успехами в этом отношении, сейчас самое подходящее время начать этим заниматься.