Лучшие DOOH кампании уходящего года по мнению британских рекламистов

142

Ожидается, что к 2020 году объем глобального рынка цифровой out of home рекламы составит 18,5 млрд долларов. При этом инвестиции в цифровой сегмент неуклонно растут: для сравнения, в 2015 году объем мирового рынка насчитывал 10 млрд долларов. При сопоставлении с рынком классической out of home рекламы, объем которого вот уже несколько лет застыл на уровне 24,5 млрд долларов, становится ясно, что движет отрасль именно цифровой сегмент.

В преддверии конкурса Creative Out Of Home Awards издание The Drum расспросило членов жюри и причастных к мероприятию лиц о том, что новаторского происходило в DOOH последние 12 месяцев.

Дино Бурбидж, директор по технологиям и инновациям WCRS

Мне понравилась промо-кампания «Эмоджи фильма», созданная креативным агентством Feref по заказу Sony Pictures. В ней, как говорится, сошлись планеты — такая элегантная задумка была. Технология распознавания лиц позволила оператору OOH рекламы Ocean Outdoor выводить на цифровой билборд картинку с прохожими и накладывать поверх изображения те или иные эмоджи. Ну разве можно придумать что-то проще, привлекательнее и в духе бренда?

Эндрю Фиппс Ньюман, основатель и генеральный директор dooh.com

Самое инновационное из того, что я видел в этом году — потоковое вещание или (как нам на самом деле стоит это называть) прямой DOOH эфир. Такая формулировка точнее отражает суть нашего медиа. В этой связи отмечу кампанию сети продовольственных супермаркетов Waitrose с прямоэфирными включениями на фермы, где производятся органические продукты.

Моя продакшн компания делает похожие вещи. Так, мы участвовали в крупномасштабном проекте — интерактивной социальной кампании #MarchForGiants, направленной на помощь слонам. Ее результат — 38 млн рекламных контактов и пожертвования на сумму более 100 тыс. фунтов стерлингов.

DOOH вещание теперь масштабируемо, при этом некоторые владельцы инвентаря уже позиционируют себя одновременно и вещателями.

Клэр Сэдлер, Global Brand Director в BT Group

Моей любимой кампанией за последние несколько месяцев стала коммуникация Spotify: крутые локации плюс креатив, созданный на основе пользовательских данных. Она развлекает, вовлекает и вообще в духе всякой всячины, происходящей в интернете.

Уверена, это принесло им отличный результат как с точки зрения регистраций, так и увеличения времени использования сервиса существующими пользователями. Я так точно стала слушать больше.

Spotify-User-Playlists-OOH-campaign

Арран Джавед, руководитель направления OOH в MediaCom UK

В этом году это должна быть не просто высокотехнологичная кампания, но и такая, которая транслировала бы контекстуально обусловленные сообщения. Так, кампания комедийного мюзикла «Зверопой» использовала данные для позиционирования и создания креатива. Она продемонстрировала весь потенциал цифровой OOH рекламы и показала пример того, как можно по-настоящему быть «smart».

Кампания отличается глубоким пониманием того, что способно вовлечь потребителей. И это понимание достигнуто благодаря работе с данными.

Sing-OOH-campaign

Бритта Кластерберг, руководитель направления digital и инноваций в Kinetic Worldwide

Out of home реклама становится опирающимся на данные мультиплатформенным и таргетированным медиа-подходом, занимающим важное место в каждой коммуникационной стратегии.

Она создает контакт с брендом, при котором потребитель получает актуальную и уместную информацию и может взаимодействовать с торговой маркой.

В 2017 году обновляемые в режиме реального времени данные легли в основу кампании United Airlines с использованием рекламоносителей на крышах такси. В этом примере для достижения максимальной эффективности кампании в Нью-Йорке было проанализировано 45 тыс. точек данных. Похожий подход мы наблюдали и в кампании сервиса mytaxi.

United-Airlines-OOH-campaign

Рик Мур, руководитель отдела стратегий Havas Media

На мой взгляд, самая инновационная цифровая OOH кампания была у Spotify. Бренд использовал собственную аналитику и превратил эту информацию в дружелюбный, актуальный и забавный креатив. Кампанию разместили на классических и цифровых носителях в тематически подобранных локациях. В результате получилась очаровательная коммуникация, которая нашла отклик в сердцах слушателей.

Это была реклама, которая заставляет улыбнуться, и которую обсуждают. В этом году это единственная OOH кампания, которая вызвала у меня чувство зависти.

Spotify-User-Playlists-OOH-campaign

Гленн Браун, управляющий содиректор Redbus Media Group

«Инновации в 2017 году? Мне понравилась идея телеканала ITV транслировать скачки Grand National в нескольких престижных локациях, расширив тем самым собственный охват. Также понравилась кампания Virgin Trains, в которой геолокационные данные объединены с информацией об интенсивности дорожного движения с целью рассказать водителям о преимуществах поездок по железной дороге. Очень уместно получилось! Но больше всего мне понравилась кампания #MarchforGiants — своей масштабностью и силой воздействия. Это просто фантастика!»