Креативный директор Maxus о роли данных в наружной рекламе

С позиции члена жюри Creative Out Of Home Awards, конкурса, проводимого изданием The Drum, Джен Смит, глобальный креативный директор агентства Maxus, рассказывает о том, как данные наполняют OOH медиа энергией, и этических аспектах отслеживания местоположения людей для задач рекламы.

Какие тенденции в OOH рекламе?

Данные, данные, данные! Сейчас все воодушевлены этой темой. Все восхищаются новыми возможностями и программатик технологиями для наружной рекламы.

Технологии и данные — в самом сердце нашего агентства. Чуть больше года назад мы изменили структуру компании с тем, чтобы так называемая команда TED (technology, effectiveness, data) была в центре агентства. Наш новый директор по стратегии прежде руководил работой этой команды. И это наше свидетельство о намерениях в плане того, где, мы полагаем, у отрасли находится центр тяжести, и что мы на него полностью ориентируемся.

Как отслеживание местоположения меняет OOH?

Должен быть баланс между тем, что возможно, и тем, что вы должны делать. Я все еще думаю, что есть риск делать нечто только потому, что мы это можем, и чего-то не делать, потому что это на самом деле решает проблемы брендов или потребителей. Я пока хочу увидеть пример того, где это реально решает человеческую потребность, а не просто «мы можем это сделать, следовательно, должны сделать».

Как специалисты относятся сейчас к OOH?

Наружная реклама, по-прежнему, всем нравится. Это все еще отличный способ привлечь внимание аудитории, быть замеченным и признанным.

Недавно в Maxus проходила неделя творчества и нам дали OOH инвентарь для продвижения своих работ для самих себя же. Мы арендовали всего 10 плоскостей по Лондону, но количество писем и звонков, которые я получила в связи с этим от людей в такси или вылетающих из Хитроу, свидетельствует о том, что это работает. Это дает людям тему для разговоров и прекрасное чувство от созерцания своей работы.

Может ли классическая и цифровая OOH реклама дополнять друг друга?

Некоторые поднимают вопрос о том, является ли «бумажная» наружная реклама хорошим средством коммуникации для построения национального охвата. Хотя результат будет зависеть от умения и мастерства креативного агентства красиво и интересно упаковать сообщение.

Для средства коммуникации как такового важно уметь обращаться с данными так, чтобы их можно было использовать для создания креатива. Мы понимаем, как это может работать, и как это применить в своей деятельности.

Как диджитал меняет OOH?

Глобальных изменений диджитал пока не вызвал. Тем не менее, он меняет способ медиазакупки. Все говорят об оптимизации и «окнах возможностей». Цифровые технологии используются для того, чтобы покупать инвентарь более эффективно.

Изменения будут, когда мы поймем на самом глубинном уровне, как потоки данных могут наполнять и формировать сообщение.

Отрасль может измениться, когда мы вплотную займемся диджиталом и увидим, на что он способен. Сейчас же я думаю, что это все та же наружная реклама, только закупаемая по-новому.

Какие инновации у Maxus в этом году?

Нам очень нравится OOH коммуникация, которую мы провели для косметической компании The Body Shop. Мы установили на автобусных остановках рекламоносители, которые очищают воздух от вредных выхлопов транспорта. The Body Shop — бренд-активист. Он не просто говорит, а делает. Это было хорошее применение OOH медиа, а также новая технология.

Какие кампании вы могли бы назвать лучшими?

То, что сделала British Airways в кампании Look Up, было потрясающе. Это и есть настоящее понимание данных, что с ними можно делать на большом экране, как они создают сообщение.

Также достойна внимания кампания общественной организации Age UK.