Эволюция наружной рекламы в ЮАР

49

Жак дю Пре, генеральный директор Provantage Media Group

Наружная реклама развивается и это заметно невооруженным взглядом: придорожные цифровые конструкции стремительно распространяются в городском пейзаже ЮАР.

Лет семь назад всего два или три оператора устанавливали электронные носители. Они же, естественно, и диктовали цены. Тогда — а весь мир в те годы уже вовсю развивал DOOH — южноафриканская отрасль наружной рекламы только становилась на путь цифровой трансформации. Рекламодатели и медиаагентства поначалу скептически относились к новому сегменту, однако впоследствии бренды оценили новшество и поддержали его. Все больше и больше операторов стали заниматься DOOH и спустя некоторое время развитие в крупных городах приобрело взрывной характер.

Это не вызывает удивления и соответствует общемировой скорости распространения DOOH (11,9% в 2019 г., по данным PQ Media), которая почти троекратно превышает темп развития нецифрового сегмента OOH медиа.

Согласно информации Outdoor Auditors по состоянию на февраль этого года, сейчас в ЮАР более 200 операторов, а их совокупный парк конструкций насчитывает 13,5 тыс. носителей. Из них 282 конструкции (2%) — цифровые. Несмотря на то, что digital-носители представляют собой очень небольшую часть инвентаря, на их долю приходится значительная часть поступлений. При этом они заменили собой примерно 1600 статичных плоскостей.

Число цифровых придорожных щитов увеличилось с 174 в феврале 2018 г. до 282 в феврале 2020 г. (+62%). Почти 60% цифровых носителей сосредоточено в провинции Гаутенг, регионе с самым высоким уровнем спроса на рекламу.

The evolution of the billboard - a look at the growth of digital billboards in South Africa

Удивительно, но рост не был обусловлен доминирующим игроком: JCDecaux за это время воздвиг совсем немного цифровых придорожных носителей. Развитие обеспечено в основном усилиями Alive Advertising, Primedia, Outdoor Network, Tractor, Insight, Relative Media и Epic Outdoor.

В результате стремительного роста DOOH отрасль недавно столкнулась с рядом проблем. Часть активных рекламодателей и пионеры новой технологии решили больше не размещать рекламу на цифровых билбордах. Изучение ситуации позволило выявить следующие опасения:

  • Незаконно установленные носители: часть рекламодателей озвучила сомнения в том, что все новые цифровые конструкции имеют соответствующие разрешения. Это и не удивительно, принимая во внимание ситуацию в городском округе Йоханнесбург, где мы недавно стали свидетелями огромного количества нелегальных установок. Большое количество новых цифровых носителей, установленных в столь короткий промежуток времени, на фоне медленного процесса получения разрешений поднимает вопрос о законности части этих новых конструкций.
  • OMC и вопросы, связанные с данными: некоторые медиаагентства и рекламодатели обеспокоены правильностью понимания и точностью аудиторных данных в контексте DOOH. Несмотря на то, что часть цифровых носителей подкреплена данными отраслевого измерителя OMC, похоже, существует путаница вокруг оценки рекламы, входящей в блок из 8 или 10 сюжетов. Поскольку в случае со статичными носителями такой проблемы нет, рекламодатели чувствуют себя некомфортно из-за отсутствия точных данных для определения ROI. Не все гладко и с отчетностью по DOOH кампаниям. Озабоченность вызывает отсутствие отраслевых стандартов отчетности и тем, что каждый оператор отчитывается по-своему, что создает огромные сложности для рекламодателей, когда им приходится оценивать эффективность медиаинвестиций.
  • Углы обзора: некоторые носители, продаваемые в составе DOOH сетей того или иного оператора, установлены высоко на фасаде зданий или под сомнительным углом обзора, что значительно затрудняет восприятие информации на них.
  • Отсутствие стандартных размеров дисплеев и разный уровень качества изображения: рекламодатели жалуются на существенные различия в качестве дисплеев от оператора к оператору. Рекламодатели ожидают экспонирование на дисплеях с разрешением Full HD, а на практике некоторые носители оказываются очень низкого качества. Еще один момент — различие размеров дисплеев, что усложняет подготовку кампании. Большинство рекламодателей желает, чтобы OOH медиа стало более последовательным в отношении размеров и качества.
  • Размеры рекламного блока и вопросы доверия: наиболее серьезное беспокойство вызывало несоответствие реальности заявленного оператором количества сюжетов в рекламном блоке. Многие агентства и рекламодатели сообщили о том, что операторы заверяли их, что в петле 8 сюжетов. Однако по факту их оказывалось и 10, и 12. Очевидно, это влияет на охватно-частотные характеристики кампании, не способствует созданию атмосферы доверия и ставит под сомнение определенные локации.

Оглядываясь на вышесказанное, у отрасли наружной рекламы есть немало вопросов, нуждающихся в рассмотрении. С другой стороны, к этому можно относиться как к «болезни роста», что характерно для любой быстрорастущей отрасли.

Как бы то ни было, очевидно, что DOOH теперь никуда не денется. И все же — чем вызван такой стремительный рост и каким образом DOOH медиа удается наращивать долю в рекламных бюджетах?

Вот несколько веских причин:

  • Возможность менять рекламу в течение дня: продуктовый магазин, например, может размещать рекламу утром в час пик, а алкогольный бренд — вечером строго после 19 часов. Так, рекламоноситель всегда предлагает что-то актуальное к месту и времени.
  • Отсутствие затрат на печать и сокращение времени на подготовку кампании: сюжеты можно менять как угодно часто и это ничего не стоит. Рекламный щит в этом отношении может теперь эффективно конкурировать с электронными СМИ.
  • Возможность изменять сообщение в зависимости от маркетинговой ситуации: акционные предложения можно геотаргетировать и всячески настраивать.
  • Рекламодатель может менять свои сюжеты в течение дня: автобренд, например, может в разное время рекламировать разные модели — в зависимости от состава аудитории.
  • Меньше проблем с экспонированием и усилий по обслуживанию (постеры не выгорают на солнце, не обрываются от ветра или дождя): бренды, размещающие рекламу на цифровых носителях, воспринимаются как более современные. К тому же на новых DOOH дисплеях их сюжеты выглядят более зрелищно.
  • Яркие светодиодные дисплеи привлекают внимание: DOOH носители более эффективно, чем классические, притягивают взгляды и управляют вниманием. Это подтверждается исследованиями.

Учитывая вышесказанное, ясно, что цифровая наружная реклама — это надолго. DOOH медиа будет развиваться не только количественно, на него будет приходиться и все большая часть OOH бюджетов. Причем как в ЮАР, так и на всем континенте. Со временем многие вопросы, такие как надежность данных, легальность установки и проблемы доверия, будут решены. В рамках OMC уже сформирована проектная группа для изучения лучших мировых практик по вопросам исследований и отчетности в DOOH. В скором времени группа отчитается о проделанной работе.

Одно можно сказать наверняка. Если вы оператор OOH рекламы, но при этом не вкладываете в DOOH, вы останетесь позади, ведь прогнозы свидетельствуют о том, что развитие сегмента и увеличение его доли в структуре OOH медиа будет происходить стремительно.