Build excitement

Программатик DOOH. Взгляд со стороны спроса

83

Рекламно-технологическая компания Broadsign расспросила клиентов о том, с какими сложностями обычно сталкиваются покупатели OOH-медиа (далее — байеры) и какие возможности канал открывает перед ними. На вопросы Broadsign отвечали: Саманта Гарнер, помощник директора по стратегии OMD Canada; Марси Серилло, эксперт по Brand Awareness Marketing в Treehouse Internet Group; Кирсти Карлсон, руководитель OOH-направления GroupM в ЮАР; Акама Дэвис, руководитель практики DOOH в Xaxis.

Как операторы OOH-рекламы предлагают свои услуги? Чем они могут вас заинтересовать?

Главное в любом операторском предложении — данные; какими данными и аналитикой они располагают о своем инвентаре и как эта информация может быть использована для повышения эффективности медиазакупки. «Надежные данные помогают нам определить охват и выгоды — такая информация не всегда содержится в презентациях», — говорит Акама Дэвис.

Разнообразие инвентаря — еще один фактор, который необходимо учитывать при рассмотрении оператора. Насколько разнообразны его DOOH-активы и легко ли получить доступ к ним. Опираясь на качественные и количественные данные, а также исходя из ширины ассортимента, байеры создают коммуникационную стратегию под задачи клиентов.

Представительница Treehouse Internet Group соглашается с тем, что операторам подчас сложно предоставить байерам конкретику. Медиабайерам в свою очередь сложно продавать рекламодателям стратегию, если те не понимают, что получат в итоге. «У наших клиентов нет лишних денег на медиа. Чтобы сказать „да, имеет смысл вложить эти деньги в OOH“ им нужно больше информации», — говорит Марси Серилло.

Насколько важна сама рекламная локация по сравнению с аудиторией, которую она предоставляет?

Для многих байеров местоположение все еще является базисом для планирования. Кирсти Карлсон объясняет: «Данные и измерения приобретают все большее значение, и мы наблюдаем движение в сторону закупки, основанной на данных. Однако, у нас в стране местоположение все еще остается самым важным».

Для других, например, Саманты Гарнер из OMD Canada, работающей с компаниями, производящими товары широкого потребления, аудитория и рекламная локация одинаково важны при планировании кампании. «Если мы хотим, чтобы вы купили напиток в продуктовом магазине и выпили его дома — тут все дело в аудитории», — говорит представительница OMD. Если стратегия заключается в увеличении продаж напитка в определенных ресторанах, OOH-реклама помогает максимально расширить охват. «С другой стороны, при размещении рекламы у ресторана мы должны быть осторожны с выбором мест. Это может быть сложно, когда приходится проверять права на розлив в каждом ресторане, находящемся поблизости от рекламной локации — нужно убедиться, что они не разливают напитки конкурентов».

Как вы принимаете решение о том включать или не включать OOH-компонент в кампанию? В каких обстоятельствах вы бы включили канал или однозначно исключили его?

Если задача — повысить осведомленность или занять top-of-mind позицию в сознании потребителей, в таком случае продать клиенту OOH-рекламу просто. Когда она контекстуально релевантна, грамотно оформлена и размещена в правильном месте — все это может увеличить запоминаемость сообщения и благотворно сказаться на продажах. Байеры также согласны с тем, что OOH-медиа порождает доверие к брендам со стороны потребителей.

По словам Акамы Дэвиса, пора перестать мыслить об OOH-рекламе шаблонно: «На каждом рынке клиенты по-разному используют out of home. Для кого-то это безопасный для репутации и эффективный с точки зрения затрат инструмент построения престижного охвата, а для кого-то — способ стимулирования продаж на „последней миле“».

По словам Саманты Гарнер, иногда донести клиентам, что канал OOH подходит для передачи точечной контекстно обусловленной информации, бывает непросто: «Мы хотим, чтобы клиенты понимали, что могут купить именно ту аудиторию и те локации, которые позволят правильно донести сообщение. Убедить получается не всегда, но мы стараемся».

Какой информации операторам не хватает, чтобы лучше знать или выше ценить то, как действуют агентства и рекламодатели?

Общая тема — давление, которое испытывают агентства в связи с необходимостью показывать результат в сжатые сроки. Несмотря на постоянные дедлайны, качество работы должно оставаться на высоком уровне; агентства должны делать все возможное, чтобы кампании проходили в срок и без дополнительных издержек.

Большое значение имеет и отчетность по кампаниям — она подтверждает способность агентств справляться со стоящими перед ними задачами. «Иногда операторы слишком сосредоточены на обеспечении инвентаря, при этом уделяют недостаточно внимания вопросу отчетности», — говорит Кирсти Карлсон.

Влияет ли тот факт, что OOH-рекламу можно купить или продать алгоритмически, на ваш закупочный процесс с точки зрения очередности этапов и продуктивности?

Для Марси Серилло, вся команда которой обучена работе с программатик DOOH (pDOOH), алгоритмический подход упрощает процесс подачи предложений клиентам, показывая, что покупать OOH-рекламу не сложно.

По опыту Саманты Гарнер, алгоритмическая покупка OOH влечет за собой изменения в том, кто планирует и активирует кампании. Отдельные группы хорошо разбираются в данных, поэтому им легко понять и использовать платформы для алгоритмической медиазакупки. Аудиторные группы, которые больше сфокусированы на данных о местоположении и трафике, обладают совершенно иным комплексом знаний, что может вызывать разногласия при составлении целостной картинки, которую стратег должен транслировать клиенту. Тренинги по pDOOH для сотрудников агентств и четкий акцент на эффективности такого способа закупки в презентациях для клиентов — вот, что способствует преодолению разрыва.

Что в OOH-рекламе удается сложнее всего?

Марси Серилло, чье агентство специализируется на работе со строительными организациями, сложно доносить клиентам важность концентрации усилий на определенных аудиториях: «Когда имеешь дело с маркетологом или собственником такой организации, нередко они просто хотят билборд рядом с офисом. Не так важно, чтобы они сами видели этот щит, главное — чтобы его видела целевая аудитория».

Если не касаться DOOH, что сейчас самое трудное в работе агентства? Что могло бы помочь?

По мнению Саманты Гарнер, труднее всего найти в гигантском объеме информации те данные, которые помогут кампании выполнить свою задачу. Способность извлекать инсайты из огромных таблиц Excel — вот, что ценно.

Назовите лучшие черты OOH-рекламы.

У out of home рекламы много преимуществ. При этом участники беседы сошлись во мнении, что демонстрация клиентам данных, лежащих в основе OOH, является одной из лучших сторон этого медиа. Сбор данных об аудитории (посредством OOH) и ретаргетинг этих людей в других каналах позволяет позиционировать OOH как неотъемлемую часть любой кроссмедийной кампании. Предоставляя клиентам образовательные материалы и аналитические отчеты, агентства могут убедить не особо разбирающихся в OOH клиентов, что канал стоит своих денег.

Подводя итог, можно сказать, что данные об аудитории имеют решающее значение как при планировании, так и проведении кампании. Байеры согласны с тем, что данные о контексте и подробная информация о рекламных локациях могут быть одинаково важны при проведении OOH-кампаний, а продвинутая отчетность является ключевым фактором для привлечения большего числа рекламодателей. Кроме того, агентства нуждаются в содействии со стороны операторов в деле информирования рекламодателей о преимуществах OOH, особенно по мере того, как медиа отходит от негибких сценариев использования и становится более эффективным и быстрым, что касается общего срока выполнения работ.