Что мешает динамической OOH рекламе расправить крылья?

Дэн Дуглас, сооснователь StoreBoost

Считается, что динамическая реклама — дорого

Бытует мнение, что именно расценки на динамическую рекламу препятствует ее широкому распространению. Об этом говорили и участники дискуссии The Future of OOH, недавно проведенной изданием Mediatel. Так ли это на самом деле или рекламодатели (их агентства) просто не видят ценности? Надо отметить, что затронувшие вопрос участники дискуссии представляли сторону медиаагентств.

Неужели дело в том, что именно те, кто ближе всех к рекламодателю, не сказать, что сильно заинтересованы?

Неужели затраты на динамическую рекламу относится к медийному бюджету, что делает занятие неприбыльным? Или же креативные агентства не хотят, чтобы технология забрала у них прибыльный продакшн? Или же мало кто ценит OOH за что-то кроме зрелищных брандмауэров, создаваемых с прицелом на Канны? Кстати, сколько «золота» собрали в Каннах OOH кампании, основанные на данных?

Можно также спросить, почему медиаагентства продают креативные концепции? Не хочу обидеть медиаагентства, так как они регулярно делают больше, чем просто закупают медиа, но действительно ли их клиенты серьезно относятся к предложениям повести динамическую кампанию или быть может медиаагентства просто больше общаются с заказчиками медиа, а не теми, кто распоряжается бюджетами на креатив?

Как ее оценивать?

Сколько рекламодатели готовы платить? Это субъективная постановка вопроса. Безусловно, у клиентов есть точка зрения на то, каким должно быть соотношение затрат на медиа и продакшн. Многие считают, что это 80:20 соответственно.

Может мы просто неправильно понимаем меновую стоимость?

Выполнение двух условий могло бы улучшить восприятие ценностного предложения. Во-первых, примеры задач, которые могут быть реализованы лишь с динамическим креативом, и когда такие кампании приносят не только награды, но и обеспечивают надлежащий ROI. Во-вторых, такой уровень цен, который позволил бы динамическим кампаниям не просто масштабироваться, а стать базовым элементом любого медиаплана, включающего OOH.

Мы тратим слишком много времени на празднование старых наград и не уделяем должного внимания тому, чтобы сделать динамические кампании нормой, а не штучным решением, инновацией для галочки. Мы оглядываемся назад лишь бы не смотреть вперед.

Программатик DOOH может оказаться тем прорывом, который позволит розничной торговле осуществлять маркетинг в режиме реального времени, а брендам, стремящимся к data driven-маркетингу, оптимизировать медиаинвестиции и повысить актуальность и действенность креатива.

Исследование «Моменты истины» (The Moments of Truth), проведенное по заказу Clear Channel, JCDecaux UK и Posterscope, демонстрирует ценность динамичной рекламы, но, очевидно, одними лишь исследованиями стимулировать массовое принятие подхода не удастся.

Недостаточное количество OOH кампаний, включая динамичные, может похвастаться точной атрибуцией

Широко распространено мнение о том, что OOH трудно отразить в эконометрических исследованиях, в результате чего канал часто не включают в медиапланы. Рекламодатели любят медиа, однако зачастую не могут количественно оценить его вклад. Динамические кампании в общем объеме OOH рекламы занимают, как правило, небольшую часть, и это также усложняет их оценку.

Не помогает и то, что большинство OOH кампаний имиджевые, а не активационные.

Все мы любим OOH за широкий охват, способствующий созданию известности, но при этом не замечаем, что диджитал-аспект медиа позволяет ему одновременно быть и тактическим, гиперлокальным, performance-ориентированным. Невозможность одновременно выполнять имиджевые и активационные задачи — миф, который зачастую отражает позицию охраняющих свою территорию креативных агентств. Традиционная розничная торговля, знающая посещаемость и статистику продаж в разрезе каждой торговой точки, представляет собой прекрасный полигон для изучения атрибуции. OOH- и контент-планы можно сопоставить, и в режиме реального времени отслеживать их работу. Важно то, что имиджевые и performance-показатели по локации можно моделировать вместе, получая таким образом полную картину, на основе чего можно проводить оптимизацию.

Развитие программатик DOOH положительно сказывается на атрибуции и бюджетах

Крупнейшие операторы наконец-то освоили алгоритмическую — по показам, местоположению, моменту, ставкам — торговлю DOOH в большом масштабе. Для DOOH это новая возможность предложить себя рекламодателям, которые вкладываются в данные. Клиенты, инвестировавшие в данные и моделирование в других цифровых каналах, теперь включают в модель и программатик OOH, чтобы ориентироваться в стоимости и при необходимости (триггеры) быть готовыми моментально осуществлять показы в DOOH. Это, в свою очередь, должно стимулировать столь желанный всеми нами рост медиаинвестиций в OOH.

Скорость и автоматизация — факторы, способные кардинально изменить развитие ситуации и помочь динамической рекламе. Большая часть OOH инвентаря приобретается заблаговременно для запланированных активностей, таких как акции, вывод новинок и т. п. Однако бизнес работает здесь и сейчас, рыночные условия постоянно меняются. DOOH и алгоритмическая закупка позволяют компаниям успеть с реакцией, что обосновывает необходимость дальнейших медиаинвестиций, ведь в случае с классической OOH рекламой у предприятий розничной торговли, например, попросту нет времени.

Долгое время существовали опасения по поводу того, что программатик DOOH подрывает традиционные продажи и служит способом продать неликвидный инвентарь, но никак не возможностью для роста, которая прекрасно уживается с традиционным подходом к медиазакупке. Бренды, которые глубоко разбираются в аналитике, станут приносить на рынок новые деньги из performance-бюджетов, когда будет возникать необходимость в соответствующем проявлении, опять таки, основанном на понимание данных. В качестве примера — когда в одних районах результат проката кинофильма не так хорош, как в других, можно подключить гиперлокальную OOH-рекламу.

Аналитическая работа в организациях зачастую организована вдалеке от отдела маркетинга

Рекламодатели должны быть заинтересованы в анализе накапливаемых данные и понимать, что результат такой работы может быть полезен и для задач рекламы, а не только для обеспечения работоспособности других подразделений. Но дело в том, что сотрудники, занимающиеся анализом данных, структурно могут быть сильно отдалены от отдела маркетинга.

Нужно двигаться дальше, а не застревать на одних лишь погодных триггерах. Нужно использовать все возможные данные, как собственные, так и сторонних поставщиков.

Например:
— Данные о продажах, позволяющие оптимизировать выбор товаров, используемых в рекламных сюжетах (пилотная программа McDonald’s с динамическим меню)
— Динамическое ценообразование, являющееся нормой онлайн, приходит в традиционную розничную торговлю, чтобы выровнять посещаемость магазинов в часы пик и сделать пребывание в них более комфортным для всех, а также оптимизировать поступление выручки в течение суток
— Данные о складских запасах (эффект дефицита или информация о наличии товара в ближайшем магазине)
— Данные о посещаемости торговой точки, которые позволяют сократить очереди и перераспределить персонал

Застревание на середине

Динамическая реклама может быть мощным и престижным инструментом, но у нас недостаточно рекламодателей с готовыми кейсами и работающими моделями оценки эффективности OOH.

Почему так? Дело не в расценках самих по себе. Наша отрасль сконфигурирована не очень удобно. Кто должен продавать динамическую рекламу: медиаагентства, так как речь о медийной оптимизации, или же креативные агентства? Ни те, ни другие не «заточены», чтобы делать это в большом масштабе, у них не подходящие для этого бизнес-модели.

Таким образом, мы застряем посредине.

Что еще более важно, рекламодатели пока не готовы к покупке динамических кампаний, поскольку зачастую сами же и структурированы так, чтобы соответствовать работе с агентствами: медиа покупают у одних, креатив — у других. Рекламодателям стоит явно предъявлять спрос на динамическую рекламу и быть готовыми заниматься вопросом самостоятельно, если у агентств не получается. Однако произойти это сможет лишь когда рекламодателям будут хорошо известны преимущества основанной на данных динамической рекламы, когда игнорировать эти знания будет просто невозможно.