Кампания eBay “Wherever You Are”

Вводные

Снижение интереса к бренду eBay и проблемы с его восприятием потребителями напрямую влияли на количество сделок внутри сервиса. В таких обстоятельствах eBay остро нуждался в креативной стратегии интегрированной кампании для коррекции восприятия обновленного бренда и, как результат, более частого рассмотрения потребителями площадки при планировании покупок.

Так родилась кампания «Если у тебя что-то на уме, это есть на eBay». Удивительно большой выбор новых товаров превратил eBay из аукционной площадки в конечный пункт назначения для любителей шопинга. Благодаря новому мобильному приложению, позволяющему делать покупки с помощью смартфона, eBay стал незаменимым инструментом энтузиастов интернет-покупок.

Задача

Перед рекламным агентством Venables Bell & Partners стояла задача создать кроссмедийную кампанию, акцентирующую внимание на мобильном шопинге и адресованную ценителям исключительной глубины ассортимента eBay в сегментах одежды, электроники, автозапчастей и аксессуаров.

Стратегия

Создание интегрированной кампании началось с рекламы для телевидения и кинотеатров. Ролики основывались на глубинном понимании мотивов покупательского поведения в каждом ключевом для eBay сегменте товаров и том, как быстро потребители могут покупать с помощью этого сервиса.

Для охвата аудитории на ходу медиапланеры разработали мультиформатную out of home кампанию в четырех ключевых для eBay городах. Для OOH коммуникации использовался микс из пешеходного формата, крупных рекламоносителей в престижных локациях и инвентаря, расположенного в местах сосредоточения розничной торговли. Сюжеты напоминали потребителям о возможности использовать мобильное приложение eBay для поиска и покупки товаров в любое время в любом месте.

В дополнение, как раз к рождественским праздникам, был готов совместный проект с благотворительной программой Toys for Tots резерва морской пехоты США. С помощью интерактивных витрин Give-a-Toy Store на улицах Сан-Франциско и Нью-Йорка прохожие могли через мобильное приложение eBay пожертвовать некоторую сумму денег для покупки игрушек детям из малообеспеченных семей. Посетители ebay.com и страницы бренда на Фейсбуке также могли поучаствовать в этой акции.

Подробности медиаплана

Города: Чикаго, Лос-Анджелес, Нью-Йорк, Сан-Франциско
Период размещения: октябрь—декабрь 2011 г.
Форматы: 75 рекламоносителей в 4 городах обращались к потребителям в коммерческих и транзитных локациях с высокой проходимостью. Для кампании использовались рекламные щиты, брандмауэры, автобусные остановки, таксофоны, рекламоносители в метрополитене и интерактивные витрины Give-a-Toy Store.

OOH кампания подчеркивала аспект безотлагательности eBay-шопинга, фокусируясь на новых товарах и мобильном приложении. Для наглядности простоты совершения покупок на ходу некоторые сюжеты содержали QR-код, ведущий на страницу изображенного товара. Не менее важно то, что out of home реклама напоминала о бренде в высоконаселенных городах.

Результат

Через два месяца после начала кампании eBay зарегистрировал рекордно высокое значение коммерческих показателей. Некоторые торговцы сообщили о 15-процентном росте продаж в Черную Пятницу. Киберпонедельник тоже оказался очень успешным: количество PayPal-платежей через мобильные устройства увеличилось на 514%. Последующий анализ показал, что количество покупок через мобильное приложение возрасло в 2,5 раза. Улучшилось значение показателей осведомленности о бренде (brand awareness) и интереса к нему (brand consideration). Также выросла и посещаемость сайта.

Кроме того, сюжеты для метрополитена были отмечены золотой наградой на ежегодном конкурсе креативности в наружной рекламе OBIE.

Интерактивные витрины Give-a-Toy Store получили широкое освещение такими изданиями как Businessweek, Mashable, The San Francisco Chronicle, InStyle, Creativity и даже на сайте телепередачи Access.