Exterion Media о новой концепции работы в цифровом мире

59

«Цифровая трансформация» — на самом деле ничего особенного не значащий языковой штамп, вроде «синергетического эффекта» и пр. Банальное модное словцо, подхваченное бизнесом из боязни показаться старомодным.

Так я считал раньше. Тем временем оператор out of home рекламы Exterion Media, не особенно это афишируя, уже почти достиг чего-то сродни цифровой трансформации, и помог ей в этом человек, приведший в цифровой век издание Daily Telegraph — новый управляющий директор Дэйв Кинг.

После экскурсии по новому офису Exterion Media, суперсовременному лабиринту с копиями станций лондонского метро и iPad-ами на каждой двери, мы с Кингом и исполнительным директором Шоном Грегори присели поговорить о том, как изменяется лик out of home рекламы.

В прошлом году Exterion Media победил JCDecaux в состязании за крупнейший в мире контракт в области OOH рекламы — контракт на управление рекламным инвентарем лондонского метро стоимостью в 1,1 млрд фунтов стерлингов. Теперь, когда дела идут успешно, Exterion Media меняет методы работы, чтобы адаптироваться к новому, цифровому миру.

Дэйв Кинг: «Согласно концепции развития, мы должны стать компанией цифровых медиа, в основе деятельности которой лежат данные. Сейчас мы имеем дело с жизнеспособной и успешной отраслью, которая растет, в то время как другие борются за выживание».

В последние несколько лет, по мере того, как классические билборды переводятся в цифровой формат, наблюдается экспоненциальный рост расходов на OOH.

Под землей

Дэйв Кинг: «35—38% всей OOH рекламы за прошлый год пришлось на цифровой сегмент. За четвертый квартал эта цифра составила 44%, что говорит о стремительном росте. Конечно, для перемен потребуется время, но, на мой взгляд, нам стоит ускорить этот процесс».

OOH занимает интересное место в мире рекламы — при всех современных возможностях блокировки рекламы это медиа в буквальном смысле невозможно игнорировать. Все признают, что OOH — будь то билборды, экраны или брендированные автобусы — украшают и оживляют серый городской пейзаж. Потребительская панель work.shop.play., проводимая Exterion Media, показала, что 80% людей, не любящих телевизионную и интернет рекламу, положительно относятся к рекламе в метро, а 6 из 10 сказали, что она приятно отвлекает.

Дэйв Кинг: «Взгляните на цифровой мир, в котором мы работаем. Люди целенаправленно отключают и пропускают рекламу. Она доставляет им неудобство. Однако, согласно нашему исследованию, им нравится реклама в метро, и это показатель».

Exterion-Media-TfL-contract

Данные

Хотя OOH реклама достаточно эффективна сама по себе, истинной причиной ее ренессанса стало превращение в цифровое медиа, ориентированное на работу с данными.

Шон Грегори: «Вопросы таргетирования потребителей в новых условиях — это пока чистый лист. Мы используем данные разумно. Если рассматривать метро и наше сотрудничество с компанией Telefonica — мы получаем данные всякий раз, когда пассажир входит и выходит, таким образом мы видим маршрут его поездок и можем более точно его таргетировать».

Продвинутые технологии — будь то ленты из экранов или гиперлокальные сети — усиленные мобильными технологиями и интернетом вещей, стали находкой для OOH в плане таргетинга. Но вместе с тем они изменили и способ медиазакупки.

Шон Грегори: «Прошли времена, когда люди покупали 200 плоскостей на месяц или полтора. Теперь вы покупаете аудиторию. Вы можете выбирать по демографическим признакам (например, вам нужна аудитория возрастом от 16 до 24, или от 24 до 34 лет), по местоположению, можете выделить людей, склонных к покупкам — все, что угодно».

Дальнейший рост

Я спросил собеседников, могут ли они представить себе то время, когда все постеры в Лондоне станут цифровыми.

Шон Грегори: «Правда в том, что наше медиа способно одновременно транслировать и для широкой аудитории, и для ее узкого специфического сегмента, что не под силу всем каналам. И цифровой аспект нашего медиа на самом деле добавляет ему, а не истачивает».

Дэйв Кинг: «Лучший показатель этого — рост расходов на этот вид рекламы. Доход от цифрового OOH растет на 25% в год, потому что оно есть, оно работает и его можно с выгодой использовать. Другим медиа не удалось монетизировать диджитал, а мы смогли, и это о многом говорит. И по мере того, как наш инвентарь будет переходить в цифровой формат, доход будет расти, а качество рекламы — повышаться».

Обозреватель City A. M. Эллиот Хэйворт