Вадим Гусаченко, глава техкома ИКНР: «В Украине впервые появилась возможность планировать кампанию в Outdoor-медиа с учетом классической и цифровой наружной рекламы»

75

В начале 2019 года стал очевидным высокий темп роста цифровых носителей в наружной рекламе. Безусловно, привлекательность и технологичность таких рекламных носителей не оставила в стороне системных рекламодателей. И с каждым новым месяцем все больше и больше международных брендов стало появляться на цифровых панелях.

Для того, чтобы было проще ориентироваться и иметь необходимые понятия для входа в этот сегмент рекламных носителей, Индустриальным комитетом наружной рекламы (ИКНР) в январе 2019 года была начата работа над стандартами в цифровой наружной рекламе. Были определены основные термины и понятия, классификации и выработаны рекомендации для рекламодателей, рекламных агентств и операторов, кто так или иначе контактирует или намерен контактировать с цифровой наружной рекламной. Этот документ, ставший частью Глоссария наружной рекламы Украины, был представлен рынку в апреле 2019 года и затем опубликован на сайте ИКНР и в отраслевых СМИ.

Конечно, простые и понятные стандарты дают возможность игрокам рынка общаться друг с другом на одном языке и более оперативно решать задачи рекламодателей, но одних стандартов недостаточно, чтобы цифровые носители обрели в глазах рекламодателя эффективность и понимание того, на что расходуются рекламные бюджеты.

С начала 2019 года в техкоме ИКНР началась большая работа по встраиванию цифровых носителей в систему исследований и мониторинга наружной рекламы. Были затронуты международные методологии исследований по данному типу форматов, разработаны сложные, но точные алгоритмы, позволяющие оценивать аудиторию цифровых носителей, встроить цифровые носители в графовые модели расчета R\F (частоты и охвата) и правильно считать GRP каждого проявления рекламного события на цифровом носителе наружной рекламы.

Кроме методологической работы над моделью оценки эффективности цифровых носителей, техком ИКНР очень внимательно подошел к важному вопросу в исследованиях по цифровым панелям — средним часовым и средним суточным скоростям составляющих пассажиропотоков. Это важный фактор, который имеет существенное влияние на эффективность цифровых рекламных носителей и экспонируемого на них контента. Поэтому силами участников ИКНР были проведены ряд исследований по средним часовым скоростям. Результаты исследований вошли в модель расчета эффективности по цифровым носителям. Также была продумана система отображения рекламных проявлений в общем мониторинге наружной рекламы.

Итогом этой работы стало следующее:

  • Впервые в Украине появилась возможность планировать кампанию в Outdoor-медиа с учетом как классической наружной рекламы, так и цифровой с заведомо заданными параметрами по цифровому контенту.
  • Появилась возможность рассчитывать частотно-охватные характеристики рекламной кампании с участием в наборе как классических, так и цифровых носителей.
  • Теперь в анализе рекламных проявлений можно посмотреть и на цифровые рекламные носители, увидеть, что на них размещалось и какие показатели тот или иной контент набрал в течение месяца.
  • Все рекламные проявления на цифровых панелях попадают в единый медиаклассификатор.

От себя лично хочу отметить: эффективность размещения на цифровом рекламном носителе выше, чем на классическом носителе, что подтверждается как исследованиями, так и доверием рекламодателей, которые выбирают этот вид наружной рекламы. Кроме того, с каждым месяцем техком ИКНР совместно с исследователем все глубже прорабатывает модели оценки эффективности, уточняя их полевыми исследованиями, а это только повышает эффективность цифровых Outdoor-носителей.