Исследование MAGNA: out of home демонстрирует опережающую динамику

В то время как традиционные медиа изо всех сил пытаются дотянуться до потребителей, out of home реклама использует технологии эпохи диджитала для создания новых подходов, сохранения актуальности и привлечения новых рекламодателей. В результате OOH — единственное устойчиво растущее традиционное медиа последних десяти лет.

Таков один из выводов доклада о положении дел в мировой отрасли out of home рекламы, подготовленного в январе 2019 г. исследовательской компанией MAGNA и агентством OOH-рекламы Rapport. В 60-страничном отчете рассматриваются состояние и тенденции рынка OOH-рекламы в 70 странах (совокупные затраты, расходы по сегментам, «цифра» vs. «аналог»), включая расширенный анализ 20 крупнейших рынков (США, Великобритания, Китай, Индия и др.).

Основные выводы

1. OOH — единственный традиционный канал коммуникации, которому предначертан постоянный рост с точки зрения доходов. Последние девять лет отрасль OOH-рекламы росла в среднем на 4,1% в год и к 2018 г. ее объем в денежном выражении достиг 31 млрд долларов. В то же время совокупные доходы традиционных нецифровых медиа (ТВ, пресса, радио, OOH) за период 2010–2018 гг. увеличились на 0,4% (в последние четыре года рост отрицательный: −1,5%).
2. В результате доля OOH в объеме продаж традиционных медиа выросла с 7% в 2010 году до 10% в 2018-м. За девять лет доля out of home (классический и диджитал инвентарь) в общей структуре медиазатрат оставалась на уровне 6%. Доля ТВ за указанный период сократилась с 41% до 33%, а прессы — с 28% до 10%.
3. OOH демонстрирует опережающую динамику по ряду причин. Аудиторные факторы: потребители становятся все более мобильными, при этом для OOH не характерна ни потеря охвата и уменьшение размера аудитории, от чего страдают редакционные медиа, ни репутационные угрозы для рекламодателей, характерные для диджитал-медиа. Технологические факторы: прогресс в области диджитал благотворно сказывается на результативности out of home медиа. Это и высокопродуктивные диджитал-билборды, сменяющие щиты на прежних местах и появляющиеся в новых локациях. Это и значительные подвижки в сфере измерения аудитории. Это работа с данными с целью оптимизации кросс-медийных кампаний в режиме реального времени.
4. В свете этих обстоятельств MAGNA ожидает, что отрасль OOH-рекламы продолжит демонстрировать опережающую динамику в ближайшие пять лет (2019–2023 гг.): +2,8% ежегодно. Происходить это будет на фоне спада (-1,7%) в совокупности традиционных медиа.
5. «Розничная торговля» — крупнейшая категория рекламодателей в большинстве стран. Другими крупными категориями являются «развлечения» (платное ТВ, анонсы кинофильмов), «рестораны быстрого обслуживания», «туризм» и «напитки». За последние два года технологические гиганты (Google, Amazon, Facebook, Apple и Netflix) значительно увеличили бюджеты на рекламу в традиционных каналах, что позволило им, а также некоторым местным игрокам рынка онлайн-коммерции, обосноваться в десятке крупнейших OOH-рекламодателей ряда стран. Растущее число OOH-кампаний, проводимых гигантами эпохи диджитала, свидетельствует об эффективности медиа и является фактором, определяющим дальнейшее развитие отрасли — расходы на out of home маркетинг будут расти.
6. В мировом масштабе объем OOH-инвентаря в основных традиционных сегментах стабилен. При этом наблюдается медленное ослабевание сегмента придорожных щитов вследствие регуляторного давления и изменения стратегий самих операторов. В других сегментах (транзитная реклама, уличная мебель, реклама в торговых центрах) объем инвентаря увеличивается. Что касается сегмента цифровой внутренней рекламы (небольшие недорогие экраны в узкоспециализированных помещениях), здесь наблюдается взрывной рост, хотя в некоторых странах есть сложности с нахождением подходящей бизнес-модели.
7. DOOH-инвентарь заработал в 2018 г. во всем мире почти 6 млрд долларов, то есть 18% общего объема продаж OOH-рекламы. Это в три раза больше, чем в 2010-м (6%). Последние пять лет продажи DOOH-инвентаря росли на 16% в год. Благодаря инвестициям операторов количество цифровых рекламоносителей теперь достигает 300 тыс. единиц по всему миру. Четыре года назад их было 160 тыс.
8. На некоторых рынках доля цифрового инвентаря в структуре доходов OOH-медиа значительно превышает среднее значение по миру (18%): в 2018-м Великобритания и Австралия перешагнули рубеж в 50%. Доля DOOH в США близка к среднему значению — 17%. В некоторых странах (Италия, Франция) доля цифрового инвентаря ниже средней из-за нормативных препятствий и/или раздробленности отрасли. К 2023 г. MAGNA прогнозирует рост доли DOOH-сегмента в мировом масштабе до 28% при ежегодном среднем темпе роста 12%.
9. Наконец, в исследовании MAGNA отмечается, что отрасль стала консолидироваться. К концу 2018 г. три крупнейших в мире оператора OOH-рекламы контролировали 63% продаж на 20 крупнейших рынках. В Великобритании и Австралии доля тройки крупнейших игроков увеличилась до 90%.
10. На OOH-рынке следует ожидать дальнейшей консолидации. Это происходит и в других сегментах рекламного рынка — традиционные медиа стараются соответствовать масштабам интернет-гигантов. Отрасль out of home рекламы стремится к укрупнению и по причине поиска источников финансирования дальнейшей цифровизации и использования данных, что необходимо для повышения ROI. В связи с этим отраслью интересуются и компании со смежных рынков. Высока вероятность того, что следующая волна консолидации затронет довольно-таки фрагментированный рынок США (доля трех крупнейших операторов составляет 57%).