Почему стоит пересмотреть подход к маркетингу в эпоху GDPR?

Вступление в силу Общего регламента по защите данных (GDPR) приводит к тому, что компании пересматривают подход к маркетингу. Не исключено, что поступить так же следует и вам.

Что происходит? GDPR обязывает организации получать от пользователей явное согласие на использование их данных и по запросу объяснять, как эти данные используются.

Крейг Миттон, директор по доходам Bitposter, объясняет, что это может сильно усложнить маркетинг в интернете — начиная с рассылок по электронной почте и заканчивая рекламой — поскольку соответствие GDPR предполагает, что некоторые использовавшиеся ранее данные более не доступны.

Итак, какие альтернативные каналы стоит рассматривать для маркетинга в эпоху GDPR?

• Печатные издания. Тиражи газет и журналов не обеспечивают былой охват
• Адресная почтовая рассылка. С ростом стоимости почтовых услуг становится менее привлекательной
• Телевизионная реклама. Очень высокая стоимость
• Out of home реклама. Это уже не просто бумажный постер у дороги или на оживленной улице. Медиа погружено в свою собственную «цифровую революцию», в ходе которой экранов становится все больше и больше. Может стать достойной альтернативой в эпоху GDPR. Во всяком случае канал требует подробного рассмотрения

Эволюция digital out of home (DOOH)

Увеличение числа экранов открывает перед бизнесом заманчивые возможности: новые способы построения медийного охвата превращают out of home в «продвинутый» канал коммуникации и дают рекламодателям ключ к новым рынкам.

В качестве примера можно привести следующие возможности:

• Геотаргетинг для мобильного OOH-инвентаря. Прицельное — по районам или частям города — размещение рекламы на экранах такси и автобусов
• Высокоточный таргетинг по времени суток. Снижение нерационального использования инвентаря и возможность обращаться к аудитории в определенные часы. Так, ресторан на одном и том же рекламоносителе может показывать различные предложения (завтраки/обеды/ужины) в зависимости от времени суток
• Информационная лента. Возможность выводить на экраны контент в режиме реального времени. Например, коэффициенты спортивных ставок или активность в социальных сетях

Недавнее исследование в области запоминаемости рекламы указывает на то, что OOH-реклама, в особенности ее цифровая разновидность, занимает верхнюю строчку в рейтинге эффективности.

Влияние GDPR

Влияние GDPR на цифровую OOH-рекламу незначительно, поскольку данные, необходимые для такой коммуникации, уже анонимизированы и соответствуют требованиям постановления Европейского Союза. Влияние на печатную OOH-рекламу Общий регламент по защите данных не оказывает вообще.

Стоит отметить, что компании, анонимизировавшие информацию о потребителях для совместимости с GDPR, могут использовать эти данные в сфере out of home, чтобы выявить локации с высокой концентрацией представителей целевой аудитории. Такие компании могут с высокой точностью нацеливать коммерческое сообщение на аудиторию, если разместят его на носителях, расположенных в местах, где частят потенциальные покупатели.

OOH-медиа хорошо работает в связке с другими каналами

Будучи способным обеспечить стопроцентную видимость инвентаря и охватить почти всех жителей населенного пункта, out of home медиа хорошо работает не только само по себе, но и совместно с другими средствами коммуникации.

Результаты исследования Nielsen, проведенного в 2017-м году в США, свидетельствуют о том, что OOH-реклама наиболее эффективна среди каналов коммуникации как источник онлайн-активности. Объем онлайн-активности, вызванный OOH-рекламой, четырехкратно превышает эффект от рекламы в ТВ, радио или печатных изданиях.

Былые барьеры устранены

Благодаря технологическому прогрессу планирование и покупка OOH-медиа более не проблема. С появлением автоматизированных торговых онлайн-платформ значительно снижен порог входа — существовавших ранее ограничений доступа не стало. Планирование и покупка инвентаря OOH-рекламы становится процессом простым, эффективным и прозрачным.

Привлекательной становится и стоимость. В Великобритании цены на цифровую наружную рекламу начинаются со 150 фунтов стерлингов за плоскость — зависит от места и количества показов. Кроме того, размещение DOOH-рекламы происходит очень быстро — рекламный сюжет просто загружается в медиаплеер. И даже печатная OOH-реклама стоит дешевле, чем вы, вероятно, считаете. Например, щит 3×6 м может обойтись в ≈600 фунтов за месяц.

Правильный выбор

Амбициозным владельцам бизнеса, серьезно относящимся к развитию, стоит присмотреться к тем способам коммуникации, на которые они не обращали внимания до вступления в силу GDPR. Для предпринимателей прогрессивных взглядов OOH в эту новую цифровую эпоху может оказаться идеальным маркетинговым каналом с отличным ROI.