В Малайзии программатик OOH-реклама на базе технологий Moving Walls достигла переломного момента

1

Три, два, один — все OOH-программатик-системы к пуску готовы, ведь благодаря технологиям Moving Walls уже проведены три автоматизированных кампании, разместившиеся на 800 экранах по всей Малайзии. Сингапурская рекламно-технологическая компания автоматизировала процесс планирования и покупки out of home медиа для кампаний HP Printers, Domino’s и Lazada в Малайзии. Все три кампании стартовали в июне 2019 г.

Технологии для алгоритмической закупки OOH-рекламы существуют уже давно. Однако в инновационных или удостоенных наград кампаниях они использовались не так уж и часто.

Изменить подход рекламодателей к закупке OOH-медиа задача не из простых — процесс затрагивает одновременно несколько сторон: медиаагентства, операторов и сами бренды. Когда три глобальных медиаагентства могут одновременно проводить программатик-кампании на более чем 800 экранах, принадлежащих нескольким операторам, это означает, что сегмент программатик OOH-рекламы достиг переломного момента.

Алгоритмическая медиазакупка считается основным фактором медийной эффективности. Внедрение этого подхода в сферу наружной рекламы, ожидаемо, привлечет тех, кто привык покупать диджитал. Компания Moving Walls создала полный комплекс технологий (Moving Audiences) для подключения out of home к DSP, используемых в диджитале.

В своей работе Moving Audiences опирается на аналитическую информацию о местоположении и позволяет планировать и измерять OOH-медиа. Moving Walls также предоставляет операторам функционал SSP. Есть и рекламная биржа, где покупатели могут приобрести более 20 тыс. рекламных плоскостей в Малайзии, Сингапуре, Индии, Индонезии и на Филиппинах.

За программатик будущее, однако для OOH это трудоемкая задача

Согласно прогнозу Dentsu Aegis Network, затраты на диджитал в Азиатско-тихоокеанском регионе вырастут в этом году на 12,7% и составят 49% в общей структуре расходов на рекламу (в регионе). При этом, несмотря на статус самого быстрорастущего традиционного медиа, доля OOH в структуре мировых затрат на рекламу составляет 6–7%.

С приближением пятого поколения мобильной связи и ростом объема DOOH-инвентаря идеально подходит для привлечения диджитал-рекламодателей. Однако автоматизация OOH — процесс не такой уж и простой. Он предполагает изменение всей экосистемы.

Срикант Рамачандран, основатель и генеральный директор Moving Walls, указывает на огромные различия в форматах и процессах согласования, а также отсутствие стандартов данных. «Программатик в OOH, очевидно, будет разниться со своим онлайн-аналогом. В отличие от сферы диджитал, функционирующей по общепризнанным стандартам, процессы в OOH отличаются от страны к стране. Главным для перехода к алгоритмической медиазакупке является предоставление технологии всем заинтересованным сторонам: продавцам, покупателям и отраслевым объединениям».

Геолокационные данные — ключ к успеху программатик-OOH

Автоматизация покупки и продажи рекламных плоскостей позволяет маркетологам уделять больше времени тому, что действительно важно — улучшению и оптимизации кампаний. Для этого и нужна геолокация — она позволяет понять, как потребители перемещаются по городу.

Domino’s Malaysia при поддержке объединенной рабочей группы из WPP запустила out of home кампанию ‘United We Win’. В рамках мероприятия ‘515 Unite Day’, проводимого для сообщества игры Mobile Legends: Bang Bang, Domino’s, заручившись поддержкой MediaCom и Xaxis, провел программатик-кампанию в отведенных для геймерского мероприятия местах с огромным количеством участников.

Мааз Хан, коммерческий директор MediaCom в Малайзии, горячо поддерживает применение технологий, которые преобразуют OOH-рекламу. «Когда OOH можно планировать и покупать автоматически, а контент подбирать в зависимости от того, как перемещается аудитория, [программатик] становится мощным способом масштабирования цифровых кампаний», — говорит Хан.

Переходя от офлайн-магазинов к онлайн-коммерции, ритейлер Lazada хотел провести громкую OOH-кампанию, чтобы рассказать о партнерстве с социальной сетью Raya. Сложность заключалась в том, чтобы автоматизировать DOOH-медиазакупку и сделать так, чтобы контент обновлялся каждый день. Медиаагентство Vizeum, недавно получившее аккаунт Lazada, объединило усилия с Moving Walls и провело полностью автоматизированную кампанию.

По мнению Сухайля Ахмета, руководителя направления программатик в Dentsu Aegis Network Malaysia, OOH-рекламе чтобы поравняться с диджиталом необходимо автоматизироваться и стать более прозрачной. «Несомненно, OOH — впечатляющий канал в маркетинг-миксе. То, что мы смогли спланировать и реализовать программатик-кампанию с динамическим обновлением контента на 748 экранах и сделать это с минимальным временем на подготовку, — для OOH это прорыв».

Наконец, HP Printers хотели усилить диджитал-кампанию с помощью OOH-коммуникации рядом с торговыми центрами. Однако им требовалось решение, которое позволило бы демонстрировать отличающиеся сообщения в зависимости от профиля аудитории в разное время суток. Они также нуждались в технологии, которая синхронизировала бы ставки в контекстной рекламе с OOH-кампанией. Агентство PHD Media, обслуживающее HP, объединило усилия с Moving Walls и вместе они провели кампанию.

Moving Walls сотрудничает с более чем 100 операторов в Малайзии, Сингапуре, Индии, Филиппинах и Индонезии. В числе операторов, предоставивших инвентарь для упомянутых выше кампаний, были: 3Thirds Media, Ledtronics, Sky Blue Media и OOHM International.