Как OOH реклама помогает американским стартапам продавать
Джон Ларамье, основатель и генеральный директор рекламно-технологической компании ADstruc Project X, рассказывает о том, чем может быть полезна out of home реклама недавно созданными компаниям.
Рассмотрим возможные подходы к out of home маркетингу на примере трех образцово-показательных кампаний, недавно проведенных в Нью-Йорке.
Glossier: комплексный подход
Типичная ошибка основателей компаний — изолированно подходить к созданию онлайн и офлайн коммуникационных стратегий. Самые успешные маркетинговые кампании делают ставку на кросс-канальную синергию. «Glossier хорошо понимает, что они делают в других медиа, и как out of home реклама может это подкрепить», — говорит Ларамье.
Офлайн кампанию стоит рассматривать в более широком контексте того, что уже делается онлайн. Задайте себе следующие вопросы: как выстроить офлайн коммуникацию так, чтобы она вызвала отклик в социальных медиа? как эта офлайн кампания дополнит существующую онлайн активность?
Так, укрепляющий самооценку креатив Glossier в OOH рекламе вирально распространился в социальных сетях. «Я не часто вдохновляюсь наружной рекламой настолько, чтобы выкладывать ее в Инстаграм», — говорит маркетолог Glossier Клер Нэбл. Для оценки влияния и эффективности out of home кампании Glossier мониторит социальные сети. «Мы стараемся так создавать кампании — с точки зрения креатива и места размещения — чтобы люди захотели поделиться увиденным».
Еще один усвоенный урок Glossier: автобусы — носитель недооцениваемый. «Автобусы — это по сути мобильные билборды, которые перемещаются между районами. К тому же можно выбрать подходящий маршрут», — говорит Ларамье. Плюс стоимость размещения рекламы на них ниже.
Make Space: будьте смелым (не стесняйтесь)
По мере того, как OOH медиа становится все популярней, рекламные кампании конкурируют не только за инвентарь, но и за внимание. Чем смелее коммуникация, тем сильнее она выделяется.
Так, Make Space зафонил белым цветом все рекламоносители в нескольких составах метро. Ничего не объясняя, компания просто сообщила: «Здесь был Make Space».
«Это было необычно и вызывало любопытство, — говорит Рион Хармон, креативный директор Make Space. — запоминаются те кампании, которые действуют нешаблонно».
Не секрет, что атрибуцию для OOH кампаний делать непросто. Для этого Хармон опрашивает клиентов сервиса во время сделки. Допустим, X процентов новых пользователей сообщает, что узнали о Make Space в метрополитене. Затем, основываясь на общем количестве конверсий, делается экстраполяция, по которой можно получить представление о том, насколько эффективной была кампания. Промо-коды, хэштеги, выделенные телефонные номера — все это тоже используется.
Еще один совет Хармона: пусть под рукой всегда будет еще одна заготовка кампании — на случай, если останется неиспользованный инвентарь.
Oscar: все или ничего
«Экспериментируя» с out of home рекламой, стартапы нередко слишком осторожны и потому могут разочароваться результатом. Oscar, напротив, получил известность среди рекламодателей благодаря масштабу кампаний. В какой-то момент одна их кампания задействовала чуть ли не все рекламоносители на крышах манхэттенских такси.
Разумеется, будучи компанией на поздних стадиях финансирования, размер маркетингового бюджета Oscar превышал возможности Glossier и Make Space. Но принцип сохраняется: сила воздействия является функцией масштаба.
«Первый фильтр в ходе принятия решения о целесообразности проведения OOH кампании — понимание того, как соотносятся расходы на рекламу с силой ее воздействия», — говорит Ларамье.
Осложняется это тем, что стартапы, как правило, хотят иметь четкое представление о будущем ROI, ведь показатель эффективности учитывается при получении следующего раунда инвестиций.
Необходимо помнить и о том, что нужно корректировать ожидаемый ROI в зависимости от цикла продаж. Так, потребительские бренды (Glossier) могут сразу увидеть результат, а компании с более длинным циклом продаж (Make Space и Oscar) ощутят его лишь спустя месяцы.
