Как рассказывать истории в наружной рекламе
Потребители перегружены информацией о товарах, поэтому гораздо лучше работают рекламные кампании, основанные на историях
Вот примеры историй, рассказанных с помощью наружной рекламы, и советы по их реализации от крупнейшего в мире оператора OOH-рекламы JCDecaux.
Любая история — это путешествие
Каждый день мы движемся привычным маршрутом, и сопровождает нас наружная реклама. Отсюда простой совет для рекламистов: используйте одну и ту же рекламную поверхность, чтобы рассказать свою историю шаг за шагом. Если сюжет хорош, то и удовольствие от него будет расти в предвкушении развязки. Это как сериал на улице: в него втягиваешься.
Французская кампания Uber обыгрывала значение «uber = супер, сверх». В серии постеров персонажи пользуются Uber: женщина-водитель такси стала «убер-женщиной», пассажир-пилот — «убер-звуком», а компания мужчин в странных беретах — «у-беретами».
История происходит здесь и сейчас
Наружная реклама живет в реальном мире. Ни одно другое медиа не дает потребителю столь же реальных ощущений, не позволяет перенести его в воображаемую страну. Коммуникация становится живой: люди становятся частью истории, взаимодействуют как с брендом, так и друг с другом, обсуждая историю и ее героев. Все это формирует симпатию и эмоциональную связь с брендом сразу у большого числа людей.
Пример — иммерсивная кампания, которую проводил бренд Louis Vuitton в аэропортах. В специальных зонах-музеях можно было узнать историю основателя марки Луи Вюиттона и проследить, как за двести лет изменились путешествия и сам легендарный бренд товаров для путешествий. Идентичность и привлекательность бренда Louis Vuitton строится на мастерстве и истории марки, так что неудивительно, что ее поклонники охотно посещали «мир LV» в аэропортах.
Данные делают повествование интерактивным
Новые перспективы для креативных историй открывает цифровая наружная реклама. Технологии позволяют обобщать данные из разных источников и использовать их в рекламе, общаясь с аудиторией здесь и сейчас. Можно подстраивать сообщения под события и городское окружение, вплоть до конкретного района. А за счет интеграции с соцсетями наружная реклама позволяет создать личную связь с аудиторией. Люди начинают влиять на развитие истории, взаимодействовать с сюжетом и персонажами.
Пример — британская кампания музыкального сервиса Spotify, замешанная на реальных данных о пользователях, юморе и ощущении, что «бренд тебя понимает».
«Дорогие 3749 пользователей, слушавших „It’s the End of the World As We Know It“ в день голосования по выходу Великобритании из ЕС! Держитесь там!»
«У нас есть плейлист „Пол, ты уволен!“ Пол, извини, что узнал об этом в такой способ»
«Дружище, который в День святого Валентина 42 раза крутил песню „Sorry“! Что ты натворил?»
«У нас есть плейлист „Умиротворяющее фортепиано“. Когда уже тошнит от агрессивного и наглого фортепиано»
8 советов для брендов, которые хотят рассказать историю
Рассказывать и слушать истории — одна из древнейших форм человеческой коммуникации. Наш мозг буквально нуждается в том, чтобы организовать сваливающуюся на него информацию. И законченные сюжеты помогают в этом как нельзя лучше. Они дают чувство погружения в рассказ, непосредственного участия в событиях, рождают эмоции. Идеальная среда для рекламных сообщений, не так ли? Вот набор практических рекомендаций, как создать захватывающую историю для вашего бренда.
- Не уходите от сути. В чем задача рассказа, на какую аудиторию он рассчитан и как вы донесете его до слушателей? В лучших историях есть глубина и смысл, поэтому они резонируют в каждом канале коммуникации.
- Помните о роли и ответственности бренда. Нужно приложить немало усилий, чтобы придать брендированной истории подлинность и смысл. Нужно выделяться на фоне конкурентов, но не кричать о себе, а быть на правильном месте в правильном контексте. В истории бренд должен играть вспомогательную роль — но неизменно важную.
- Привлеките и удерживайте внимание. Это легче сделать, если рассказать зрителям что-то новое и удивительное. Умный, забавный или интригующий сюжет поможет удержать внимание.
- Используйте универсальные сюжеты. Есть истории, которые находят отклик у людей со всего мира, разных поколений и социальных слоев. Они строятся на базовых представлениях и поэтому особенно ценны для международных брендов.
- Не забывайте о герое. В каждой истории должен быть подходящий персонаж, неважно, злодей или герой. Иначе аудитория не станет сопереживать.
- Подогревайте эмоции за счет кульминаций в сюжете. Разоблачения и необычные повороты вызывают мощный отклик — держат в напряжении и поддерживают внимание.
- Дозируйте информацию. Если дадите слушателю слишком мало, история покажется бедной, а если слишком много, станет предсказуемой.
- Доставьте людям удовольствие. Каждой истории нужен приятный финал. Люди получают общее впечатление в основном по заключительным моментам.
Чтобы рассказать историю, бренды чаще всего выбирают телевидение. Но сторителлинг — это универсальная дисциплина. Лучше воздействовать на аудиторию сбалансированно через разные каналы, используя их сильные стороны и закладывая в каждый из них свою часть повествования. При этом именно OOH-реклама позволяет удержать историю в поле зрения людей, сделать ее живой и интригующей, и этим усилить долгосрочные позиции бренда.
Адаптированный перевод подготовлен медиахолдингом Maer Group.