OOH и фактор близости

Мэтью Нолл, директор по маркетингу и диджитал стратегии EMC Outdoor

Несмотря на все перемены, происходившие в отрасли out of home рекламы в последние годы, во времена, когда новые технологии позволили оперировать гораздо большим объемом информации о потребительском поведении и маршрутах людей, одно остается неизменным: proximity-тактики в OOH все так же действенны и важны.

О трансформации отрасли говорится немало, и тому есть причины. Новые применения гео- и поведенческих данных для таргетинга; новый функционал в планировании и закупке, ставший возможным благодаря программатик-технологиями; новый уровень атрибуции — все это кардинально меняет систему координат. Однако появление новых возможностей вовсе не означает, что можно забыть о том, что в первую очередь и обусловило успех out of home медиа. Жизнеспособность и эффективность канала обусловлена его внутренне присущим свойством — близостью к местам совершения покупок, что очень полезно для коммерческой деятельности рекламодателей.

Сейчас как никогда важно помнить о сильных сторонах OOH, ведь в конечном счете это поможет бизнесу и экономике скорее восстановиться.

Делаем ставку на сильные стороны медиа

Фактор proximity в OOH и эффективность основанных на нем тактик никуда не исчезли — изменения последних лет имеют кумулятивный, а не замещающий характер. Но в природе человека — всегда обращать внимание лишь на достижения последнего времени. Так происходит в любой области. Но что же такого в факторе близости, что делает основанные на нем тактики столь эффективными?

Во-первых, out of home перехватывает потребителя на пути к покупке, и происходит это зачастую в последнее из представляющихся «окон возможностей». Особый интерес это представляет для таких категорий, как рестораны, магазины продуктов и товаров первой необходимости. Исследование Американской ассоциации OOH рекламы (OAAA) в 2015 году показало, что out of home медиа охватывает 57% потребителей за час до визита в ресторан быстрого обслуживания. А исследование Nielsen 2019 года указывает на результативность коммуникации, учитывающей фактор proximity: «39% из числа видевших OOH рекламу сообщили, что видели сюжет, в котором указывается способ добраться к магазину, ресторану или компании. 20% сразу же посетили рекламируемый объект, а 74% этих посетителей совершили там покупку».

Учитывать также следует и теорию своевременности (Recency Theory). Стивен Фрейтас, директор по маркетингу OAAA, подробно разбирает этот вопрос в блоге отраслевого объединения. Если вкратце, теория говорит о том, что для коммуникации готовность человека к покупке имеет большее значение, чем количество сообщений, которые он увидит. OOH медиа отлично справляется со своей задачей в это важное «окно возможностей»: «Это как если бы перед каждой покупкой для рекламного сообщения открывалось окно возможностей. Задача рекламы — повлиять на покупку; задача медиа — поместить сообщение в это окно», — Эрвин Эфрон, основатель теории своевременности.

Реальная эффективность основана не только на нашем мнении. Данные подтверждают то, что мы и так всегда знали интуитивно. Недавнее исследование агентства OOH рекламы Posterscope продемонстрировало, что учет фактора близости при планировании кампании влияет на продажи.

В исследовании изучено влияние OOH рекламы на примере трех типов магазинов в трех зонах.
1) „близлежащий магазин“ (ближе всего к рекламоносителю): повышение продаж на 10,9%;
2) „пограничный магазин“ (в том же почтовом секторе, что и „близлежащий магазин“): повышение продаж на 11,3%;
3) „отдаленный магазин“ (в том же почтовом районе, что и „близлежащий магазин“): повышение продаж на 8,7%».

Рассел Смитер, руководитель отдела исследований и аналитики Posterscope: «Исследование подтвердило то, что мы всегда инстинктивно понимали: реклама, размещенная в непосредственной близости к точке продаж, влияет на запланированные и импульсные покупки».

A billboard for a restaurant

В первую очередь — для местной аудитории

О необходимости поддерживать коммуникацию во время экономического спада сказано предостаточно. OOH продолжает быть широко охватным и экономически эффективным способом оставаться на виду. Особенно это важно для небольших брендов регионального и местного значения, не пользующихся ни преимуществами узнаваемости, которые доступны мегабрендам, ни сопоставимыми бюджетами, которые помогают пережить тяжелые времена.

Чтобы переждать шторм необходимо сохранить лояльную клиентуру. Для местных и региональных рекламодателей это означает, что контакт с клиентами должен поддерживается постоянно. Учет фактора близости при планировании out of home позволяет каналу быть идеальной платформой для информирования о том, что компания продолжает работать, о ее расписании, о возможностях доставки на дом или к автомобилю. Эти и подобные важные сообщения можно своевременно транслировать средствами наружной рекламы.

Сдвиг в сторону дистанционной работы

Заметным следствием пандемии стало рекордно большое количество людей, ставших работать дома. Исследование Global Workplace Analytics выявило, что ≈34% работающих американцев перешли в дистанционный режим. Согласно опросу Gallup, их еще больше — 48%. И хотя количество людей на улицах постепенно приближается к докарантинному уровню, маршруты их изменились.

Работа из дома не предполагает ежедневные поездки в офис и обратно, и это отразилось на том, как люди стали делать покупки. Привычные магазины перестали быть по пути, соответственно, люди переключились на те места торговли, которые удобны с точки зрения работы из дома. Это открывает перед «периферийной» розницей широкие возможности для привлечения местных жителей.

A billboard advertisement for a grocery store

Гиперлокальные кампании — это просто

Раньше проведение множества небольших гиперлокальных OOH кампаний было задачей трудоемкой, и оно того не стоило. Теперь это не так.

Сегодня спланировать несложную OOH кампанию стало гораздо проще. Совершенствование торговых платформ, возможность подключения источников данных и распространение DOOH — все это сильно упростило и ускорило планирование и покупку медиа.

Упрощает проведение гиперлокальных кампаний и развитие программатик. Технология позволяет создавать множество небольших кампаний с подробным таргетингом и разными сюжетами, даже такими, которые генерируются автоматически в зависимости от поступающих данных.

Учитывающие фактор близости OOH кампании хорошо сочетаются с локационной интернет-рекламой

Геозонирование OOH носителей, а также магазинов рекламодателя и его конкурентов помогает описать ценную цифровую аудиторию за счет тех, кто уже знаком с брендом благодаря OOH медиа.

Об эффективности этой методики свидетельствуют, в частности, результаты исследования Neuro Insight (2015). Компания обнаружила, что люди на 48% чаще нажимают на мобильную рекламу, если до этого уже видели бренд в OOH рекламе. Out of home коммуникация помогает решать и другие задачи. В частности, способствует разным видам онлайн-активации. Исследование Nielsen (2019) показало, что 66% видевших OOH рекламу совершили в связи с этим то или иное действие на смартфоне: осуществили поиск, воспользовались купоном, установили приложение и т. п.

A billboard advertisement for a cell phone provider

Добавьте еще немного данных

Мы должны помнить о важности и эффективности фактора proximity, но и не забывать при этом о подвижках в области таргетинга. Это не ситуация «или—или» — оба подхода не являются взаимоисключающими.

Новые данные, используемые в качестве параметров для таргетинга, можно сочетать с планированием, основанным на близости. Повышая таким образом точность коммуникации. Каким бы ни был медиаплан, существует большое количество носителей, которые подойдут, если единственное условие — привязка к местности. Но когда мы добавим дополнительные уровни поведенческого таргетинга, мы получим более рафинированный набор носителей, и в итоге создадим более эффективную программу.

Остаемся ближе к дому

Сейчас, когда бизнес старается преодолеть экономические последствия пандемии, крайне важно удержать ядро клиентуры. Для многих локальных и региональных компаний речь идет о местном населении. Очень важно общаться с этой аудиторией регулярно. И делать это правильно: когда люди в принципе готовы к покупкам и когда они вот-вот примут решение о покупке.