В постпандемическом мире без программатик OOH рекламы никуда

Марк Бартоломью, вице-президент и руководитель диджитал-направления Posterscope USA

Одно время в отрасли out of home рекламы то и дело велись разговоры об алгоритмической торговле инвентарем. Эксперты полагали, что 2020-й станет годом прорыва в этом отношении. Видное место на отраслевых конференциях стали занимать поставщики технологических решений в области программатик. Отовсюду доносилось, что отрасль готова вырваться из плена устаревающего подхода к торговле инвентарем.

Сегодня бренды с осторожностью начинают задумываться о мире после пандемии, или, по крайней мере, о его начале. Можно предположить, что по ту сторону карантина маркетологи ожидают, что медиабаинговая среда станет более адаптивной и соответствующей миру, который может измениться в мгновение ока.

По этой причине нет более подходящего времени, чем настоящее, для того чтобы вооружиться технологиями программатик OOH.

Алгоритмическая закупка обеспечивает маневренность и скорость — характеристики, не слишком часто ассоциируемые с out of home рекламой. Подход позволяет рекламодателям быстро запускать и приостанавливать кампании, а также оптимизировать их на лету, как это требуется в соответствии с тактическими соображениями или обусловлено изменениями в окружающей среде.

Аукционная модель Private Marketplace дает рекламодателям доступ ко всему свободному DOOH инвентарю и позволяет принимать решения в отношении места и времени ставок. В любой момент рекламодатель может без штрафных санкций приостановить участие в торгах за показы. Это позволяет уйти от практики заблаговременного предупреждения о снятии или паузе и дает рекламодателям столь необходимое удобство в управлении показами в зависимости от наличия аудитории.

Кроме того, алгоритмическая торговля способствует переходу измерений и атрибуции на новый уровень. Из-за того, что маркетинговые бюджеты впредь станут объектом более тщательной проверки, способность демонстрировать эффективность приобретет для каждого медиа решающее значение. Платформодержатели SSP могут предоставлять идентификаторы мобильных устройств, находившихся рядом с носителями, в момент экспонирования контента рекламодателя. Эти сведения затем можно соотнести с действиями потребителей, например, посещением магазина или упоминанием бренда в соцмедиа. Все это — «твердые» показатели, которые до недавнего вряд ли ассоциировались с OOH рекламой.

И наконец программатик позволяет задействовать постоянно обновляемые источники данных и в режиме реального времени адаптировать креатив в зависимости от аудитории, места и времени суток, благодаря чему повышается релевантность контента, экспонируемого на инвентаре разных операторов в различных контекстах.

Последствия пандемии еще долго будут сопровождать нашу жизнь и затронут каждую сферу деятельности человека. Бренды начинают ставить перед собой новые задачи, при этом возврат к тому, как было раньше, даже не рассматривается. Не должна на это надеяться и отрасль out of home рекламы. Существует тесная взаимосвязь между тем, чего станут желать OOH рекламодатели, и тем, что сможет им предложить алгоритмический подход. Для отрасли out of home рекламы это может стать светом в конце туннеля.