automation_wheels_color-1000×305

Signkick: что такое OpenDirect OOH и зачем это нужно

35

Энди Хамблин, коммерческий директор Signkick

В июне британская ассоциация участников рынка out of home рекламы Outsmart и объединение британских рекламных агентств IPA опубликовали стандарт торговли OOH инвентарем по модели Programmatic Direct — OpenDirect (OOH) 1.5.1. Стандарт основан на разработанной IAB Tech Lab общей структуре OpenDirect. Он призван стать главным источником информации тем, кто не связан с отраслью OOH рекламы, но намерен включать канал в свои медиапланы.

Это емкий документ и если вы уже видели спецификацию, то представляете, как много информации в ней содержится. Вместе с тем, ее задача вовсе не запутать читателя. Наоборот. Документ посвящен созданию общей структуры, которая упростит способы нашего взаимодействия, и поможет открыть новые источники дохода. Он закладывает основы для более интеллектуальной и простой торговли OOH инвентарем.

Здесь мы рассмотрим, что дает публикация этого расширения OpenDirect участникам отрасли и что им необходимо предпринять, чтобы реализовать ее потенциал.

Значение для отрасли

Во-первых, расширение вводит в существующий стандарт OpenDirect разграничение между DOOH и другими цифровыми каналами. Необходимость в этом назрела уже давно. Спецификация вобрала в себя многие «реальные» атрибуты OOH: то, что рекламные плоскости являются реально существующими объектами в физическом пространстве, и что они обладают различными характеристиками. Обратите внимание на эти признаки, в спецификации они обозначаются как ’OOHbjects’. Во-вторых, расширение закладывает основы для работы с новыми и существующими, но постоянно развивающимися, способами планирования и торговли OOH инвентарем. Это очень важно в контексте поиска новых источников дохода, так как документ описывает стандартизированный способ совершения транзакций в разных торговых моделях. Он также предлагает альтернативу зачастую избыточно сложной структуре, образуемой SSP, DSP и площадкой. Так, если клиенты хотят покупать т. н. impacts, это описывается в OpenDirect. Если хотят работать по модели Programmatic Non-guaranteed, это тоже есть в стандарте. По Programmatic Guaranteed, по плоскостям, по показам, по фиксированному времени и т. п. — пожалуйста, все это есть. Спецификация определяет фреймворк для практически любого способа взаимодействия между вами и покупателем медиа. Проще говоря, документ поможет говорить с клиентами на том языке, на котором они уже привыкли.

Чего не следует ожидать

Относитесь к OpenDirect (OOH) как к проекту дома. В нем описывается, каким должен быть фундамент, как расположены стены, какая крыша. Однако пока никто не взялся за инструмент и не возвел здание, жить там невозможно. Расширение OpenDirect описывает, как следует выстраивать системы и организовывать процессы, чтобы торговать инвентарем по различным моделям. Но непосредственно строительством оно не занимается. В спецификации изложены все возможные торговые модели и каждая компания должна самостоятельно решать, какие компоненты ей нужны. В этом месте очень важно обсудить все это с технологическим партнером. Точно так же, как стандарт лишен смысла в отсутствие реализующей его системы, так и система — бесполезна без сторон сделки. Здание становится домом лишь когда в нем кто-то живет.

Здесь мы подходим к самому интересному. Допустим, в данный момент вы интересуетесь одной лишь торговлей плоскостями. Опираясь на стандарты OpenDirect для организации этой возможности сейчас, вы одновременно закладываете фундамент для будущего: когда к вам обратится новый клиент, желающий, например, покупать аудиторию по CPM или как-то иначе, у вас уже многое будет готово для этого.

Несмотря на то, что публикация расширения OpenDirect не меняет все сразу, она сигнализирует о начале важного периода работы для каждой компании в отрасли OOH рекламы. Приходит время искать технологического партнера и приступать к вопросу вплотную. Внедряя фреймворк OpenDirect в операционную деятельность сегодня, мы готовим себя к будущему торговли OOH инвентарем.

Ознакомиться со спецификацией OpenDirect-OOOH 1.5.1 v1.0 можно на сайте Outsmart.