Непредвиденные последствия запрета на рекламу «нездоровой пищи» в Лондоне

Кристофер Сноудон, директор направления исследований образа жизни Института экономических проблем, писатель, журналист

С тех пор, как вступил в силу непродуманный запрет мэра Лондона Садика Хана на рекламу «нездоровой пищи» в лондонской сети общественного транспорта, прошло совсем немного времени, но уже обнаруживаются непредвиденные последствия.

Как я уже говорил в июне прошлого года, понятие «нездоровой пищи» не имеет юридического определения. Те, кто хочет ограничить рекламу продуктов питания, явно имеют в виду американские сети быстрого питания, однако власти не столь деспотичны, чтобы внести McDonald’s, Pizza Hut и KFC в черный список. Это не только незаконно, но и обнажает плохо прикрытый снобизм, стоящий за крестовым походом против ожирения.

«Нездоровой пищи» не существует и разделение еды на «здоровую» и «нездоровую» — занятие неблагодарное. Для того, чтобы запрет на рекламу «нездоровой пищи» был научно или юридически состоятелен, необходимо основываться на поддающейся количественному определению информации о пищевой ценности продуктов. Именно этой цели служит модель для профилирования питательных веществ. Это инструмент для оценки того, является ли нечто продуктом с повышенным содержанием жиров, сахара или соли (HFSS). Модель в некоторой мере произвольна и субъективна, но обладает одним скромным достоинством, а именно последовательностью. Как это ни прискорбно, инструмент настолько строг, что относит сотни обычных продуктов питания и напитков в категорию HFSS.

Как я говорил в прошлом году:

Модель разработана нашим старым другом Майком Рейнером, который буквально верит в то, что Бог сказал ему быть проводником налогообложения сахара в Британии. В рамках модели Рейнера черную метку получают все очевидные продукты: пицца, чипсы, кондитерские изделия, молочные коктейли и сладкие напитки. Она вычеркивает и множество продуктов, которые обычно не относят к «нездоровым», но, вероятно, попадающим под раздачу в системе, сфокусированной на сахаре, соли и жире. Это мороженое, взбитые сливки, джем, мармелад, мед, бекон, крендельки, соленый арахис, фруктовые соки с добавлением сахара, смузи и большинство колбас.

Но есть и такие продукты, которые вряд ли кто-то сочтет «джанк-фудом», однако они тоже проваливают экзамен: сыры (включая полужирные), изюм, кишмиш, соевый соус, горчица, большинство консервированных фруктов, йогуртов и сухих завтраков (в том числе с высоким содержанием клетчатки), арахисовое масло, пасты Marmite, майонез (легкий и обычный), томатный суп, большинство зерновых батончиков, множество соусов для пасты, сливочное масло, жирные спреды и оливковое масло.

Это HFSS-продукты, реклама которых запрещена в транспортной системе Лондона (TfL). Возможно, вы этого не понимали, поскольку, говоря о политических мерах инициативные группы, СМИ и — что постыдно — социологические компании обычно оперируют термином «нездоровая пища». Но в подземке запретили не рекламу «джанк-фуда», равно как и не рекламу «нездоровой пищи» могут запретить на телевидении до 21:00, если правительство добьется своего. Правильнее было бы говорить о запрете рекламы продуктов питания за исключением сырых ингредиентов и натуральной пищи.

Посвятив большую часть прошлого года предостережению о непредвиденных последствиях незрелой политики борьбы с ожирением, я не без ехидного удовольствия встретил новость о противостоянии компании Farmdrop и TfL. Первая позиционирует себя «этическим продавцом продуктов, доставляющим вкусную еду напрямую от местных фермеров», и специализируется на экологически чистых продуктах.

Если органическое — значит «здоровое», неправда ли? Согласно модели для профилирования питательных веществ — нет. Благообразная реклама Farmdrop, показывающая семейство, с восхищением рассматривающее доставленные продукты, отклонена TfL из-за того, что в изображении присутствует масло и бекон. Масло высококалорийно и содержит много насыщенных жиров. Бекон высококалориен, в нем много насыщенных жиров и соли. Следовательно, эти продукты являются тем, что недобросовестные поборники здоровья называют «нездоровой пищей».

Farmdrop-London-Underground

«Запрещенка» в сюжете Farmdrop в метрополитене Лондона: бекон, масло, яйца, варенье

Если это покажется смехотворным, не стану возражать, однако правила есть правила. Я бы с большим сочувствием отнесся к Farmdrop, не защищай они запрет ровно до тех пор, пока не осознали, что под раздачу попадут не одни лишь их конкуренты.

Кстати, они до сих пор поддерживают запрет. Подобно партийцам, клянущимся в верности товарищу Сталину, когда их тащили в исправительно-трудовые лагеря, они полагают, что, вероятно, произошла ошибка. В недоумевающем сообщении в блоге Farmdrop говорится, что «запрет обусловлен благими намерениями», но его «реализация топорна». Они «полностью поддерживают решение мэра Лондона запретить рекламу нездоровой пищи в транспортной сети», но «обеспокоены тем, как это происходит».

Увы, они не жертва ошибки переусердствовавшего чинуши. Закон применяется так, как и был написан: HFSS-продукты нельзя, не-HFSS — можно. Какая альтернатива? Ходят разговоры о том, что TfL будет делать исключения для продуктов, которые «обычно не потребляются детьми» или имеются «веские основания». Ни то, ни другое, по-видимому, не применимо в данном случае, а если власти начнут делать исключения на основании здравого смысла, карточный домик вскоре рассыплется.

У Farmdrop есть собственное определение «нездоровой пищи», описывающее ее как «калорийную еду с низкой или нулевой питательной ценностью», но это лишь подчеркивает, насколько трудно прийти к объективному заключению. Если пища не имеет питательной ценности, это не пища. О многом говорит их фраза: «Все мы знаем, о какой пище идет речь». Мы тоже знаем. Мы имеем в виду другие бургеры, не те, что из ржаной булочки с семенами по 1,75 фунта стерлингов за 2 шт. Мы имеем в виду шоколадные батончики массового производства Nestlé, а не бельгийский темный шоколад Tiffin по 3,50. Какой, должно быть, шок узнать, что с точки зрения чиновников, органический сыр Wyfe of Bath приводит к ожирению так же, как и сыр на пицце Domino’s. Или что органический сыровяленый бекон закупоривает артерии так же, как и бекон в бургере из местной тошниловки.

Несколько месяцев назад я уже говорил, что инициаторы запрета продали общественности кота в мешке. То, что такая компания, как Farmdrop, не первый день работающая в пищевой промышленности и регулярно размещающая рекламу в подземке, не имела представления об истинной сфере действия закона, показывает, как сильно нам пустили пыль в глаза. Если уж такая банальная реклама обычной еды, сделанная сознательной компанией, нарушает закон, что уж говорить о других.

Как аукнется, так и откликнется. А пока жителям Лондона не помешает задуматься над тем, что они живут в городе, где фотографии масла, изюма и ветчины считаются опасными.