Verizon Media стремится к лидерству в программатик DOOH
С недавних пор Verizon Media стал заметным игроком в алгоритмической digital out of home рекламе. Издание Digital Signage Pulse пообщалось с Иваном Маркманом, директором по развитию бизнеса Verizon Media, о вхождении компании в новую нишу.
Чем в общих чертах занимается Verizon Media в сфере DOOH рекламы?
Первым делом отмечу, что OOH — невероятно актуальный, эффективный и инновационный канал для привлечения потребителей.
Verizon Media позволяет крупнейшим мировым брендам покупать рекламный инвентарь на мобильных устройствах, компьютерах, Smart TV и, конечно, DOOH. На рынок digital out of home рекламы мы вышли в 2019 году.
Мы занимаемся бизнесом в сфере медиа и контента. Наши бренды известны во всем мире. Это Yahoo, HuffPost, TechCrunch, Engadget и ряд других. Ежемесячно 900 млн человек посещают наши активы и потребляют контент — спорт, биржевые сводки, новости, развлекательные материалы.
Медиахолдинг Verizon Media — в числе первых, начавших предоставлять автоматизированный доступ к DOOH инвентарю. Мы сделали это с помощью собственной рекламной платформы, которая так и называется — Ad Platform. Эта ориентированная на работу с данными платформа позволяет без особого труда демонстрировать рекламу в общественном пространстве.
Какой объем DOOH инвентаря доступен рекламодателям?
Verizon Media предоставляет доступ к почти 200 тыс. экранов. Нашими технологическими и медийными партнерами выступают Rubicon Project, Clear Channel Outdoor, Lamar Advertising, Zoom Media, Captivate с Hivestack, Broadsign, Vistar и с недавнего времени JCDecaux (VIOOH).
Наличие DOOH инвентаря в нашей Ad Platform кроме всего прочего позволяет изданиям монетизировать контент. Мы соединяем их со стороной спроса.
Помимо Ad Platform у нас есть и Media Platform. По сути, мы обеспечиваем потоковое мультимедиа на смартфоны, планшеты, Smart TV, сетевые медиаплееры, DOOH и другие подключенные к интернету устройства. Чтобы вы понимали, наша медиаплатформа обслуживает 10% потокового вещания в мире.
С какой целью вы одновременно предлагаете и DSP, и SSP для программатик DOOH?
Отличительное качество нашей компании — экспертное знание полного набора технологий. Verizon — один из крупнейших рекламодателей в мире. Компания также входит в число ведущих издателей и медиаплатформ. За счет этого мы знаем, что наилучшим образом подходит как покупателям, так и продавцам, и опираясь на собственную экспертизу можем быть полезными обеим сторонам.
Помимо этого, предложение DSP и SSP позволяет накапливать высококачественную обратную связь и обеспечивать прозрачность, что может послужить разным участникам рынка. Благодаря DSP у нас есть понимание того, что работает для покупателей, и эта информация важна продавцам. Аналогично и SSP — дает представление о том, что работает для разных издателей. Эти знания в конечном итоге определяют предлагаемую нами технологию.
Чрезвычайно важна сегодня и прозрачность. Сейчас, как никогда ранее, рекламодатели и издатели хотят, чтобы цепочка процессов в медиа была как можно более понятной. Однако обеспечить прозрачность без целостного представления о рынке невозможно. Обладая опытом закупки и продаж, мы предлагаем клиентам и партнерам более высокий уровень прозрачности, нежели другие поставщики услуг.
Комплексный подход Verizon Media особенно ценен для таких развивающихся каналов, как DOOH. Знакомство с передовой практикой и методами оценки эффективности этого нового медиа имеет первостепенное значение.
Как вы оцениваете возможность DOOH вернуться к былой кривой роста по мере возвращения людей на улицы?
До пандемии DOOH был одним из самых быстрорастущих каналов. Из-за нее, естественно, уменьшились транспортные и пешеходные потоки в местах размещения out of home рекламы: у дорог, в метро, в спортзалах и т. п. Однако в таких местах, как продуктовые магазины, аптеки и медицинские центры, пешеходный трафик значительно вырос. DOOH медиа не исчезло — оно просто эволюционировало во время кризиса. Сегмент будет восстанавливаться по мере того, как жизнь продолжит возвращаться к нормальному течению и по мере цифровизации OOH медиа.
А пока для рекламодателей на первое место выходит такое свойство канала, как гибкость применения. Учитывая разную строгость карантина в штатах и отдельных городах, DOOH кампании должны быть географически точно таргетированы. Возможности нашей DSP в области программатик позволяют этого добиться.
Покупателям также необходим доступ к разнообразному каталогу DOOH форматов с тем, чтобы иметь возможность масштабировать коммуникацию с той же скоростью, с какой страна заново открывается (например, сейчас требуется инвентарь в продуктовых магазинах и аптеках, а в метрополитене и аэропортах он потребуется позже). У нас есть инфраструктура для удовлетворения уникального и эксклюзивного спроса, который лишь вырастет с возвращением рекламодателей в DOOH. С Verizon Media получить доступ к этому и другому рекламному инвентарю просто, и это важно при масштабировании коммуникации.
Какие измерения вы предлагаете покупателям и продавцам DOOH?
Благодаря собственным данным и сотрудничеству со сторонними измерителями мы помогаем рекламодателям оценивать эффективность кампаний. Наши данные помогают отслеживать величину экспонирования и определять, как она влияет на результат кампании.
В число наших партнеров по измерениям входит Cuebiq, аналитическая компания, которая изучает пешеходные потоки в контексте DOOH рекламы.
Считаете ли вы, что отказ от файлов cookie и вопросы, связанные с конфиденциальностью данных, потенциально выгодны для DOOH?
Несомненно, тем не менее, опыт контакта с DOOH является новым для многих потребителей. Точный таргетинг по местоположению, демографическим характеристикам, времени суток и интересам — все это появилось совсем недавно. По этой причине столкновение с таргетированной рекламой в общественном пространстве все еще может казаться чем-то непривычным. И здесь легко нарушить границу между «прикольно» и «крипово», если не сделать все должным образом. Вот почему крайне важно, чтобы DOOH кампании разрабатывались и проводились с учетом сохранности персональных данных, а главное — были актуальными и полезными для потребителя. Наши специалисты помогают рекламодателям с этим.
Как на DOOH отразится распространение 5G?
Пятое поколение мобильной связи преобразует отрасль и открывает новые возможности для рекламодателей и издателей.
Благодаря огромному скачку в скорости соединения и возможностях взаимодействия мы ожидаем увеличение числа устройств с сетевыми функциями. Больше подключенных устройств означает больше возможностей для взаимодействия с брендами. Это также позволит большему числу издателей монетизировать свой продукт в out of home медиа.
Кроме того, 5G позволит улучшить качество контента в целом. Подключенные по этому стандарту устройства смогут беспрепятственно получать более разнообразный, вовлекающий и персонализированный контент в режиме реального времени. Благодаря высокой скорости, например, легче обеспечить соответствие складских запасов в магазинах поблизости тому, какой товар рекламируется в сюжете. Или же сделать рекламу максимально соответствующей интересам аудитории в заданном районе в определенное время.
Что ожидает Verizon Media в ближайшие год—два?
Verizon Media — одна из немногих крупнейших и по-настоящему омниканальных рекламных платформ. Мы вкладываемся в DOOH, Smart TV, мобильные технологии, аудио, технологии расширенной реальности и многое другое. Мы намерены сохранить лидерство в DOOH и предполагаем, что с ослаблением карантина сегмент продолжит стремительно развиваться.
Verizon Media — одна из первых глобальных рекламных платформ, которые подключились к экосистеме DOOH. Мы помогаем этому сегменту развиваться.
Наша стратегия заключается в том, чтобы улучшить таргетируемость, измеримость и адаптивность DOOH, а также внедрять инновации, касаемо рекламных форматов. Кроме того, мы намерены расширять объем инвентаря. Компания продолжает сотрудничать с ведущими издателями, поставщиками контента и операторами по всему миру.