Programmatic Digital Out Of Home простыми словами

Print Friendly, PDF & Email

Винс Бэнкс, вице-президент направления Programmatic-продаж Broadsign

Во всем мире цифровой out of home инвентарь начинает продаваться программным путем. Для основных игроков рынка DOOH programmatic-подход становится приоритетом номер один и, как ожидают отраслевые эксперты, новая коммерческая модель вскоре станет обычным делом. Но как она устроена, да и само значение термина programmatic, понимают, увы, далеко не все.

Определение programmatic DOOH

Programmatic DOOH, может, и выглядит загадочно, но в основе подхода лежит простая идея. Это всего лишь автоматизация торговых операций с помощью компьютерных программ.

Служит это повышению эффективности. Традиционный подход к продаже DOOH предполагает, что рекламодатель обратится напрямую к оператору и станет с ним договариваться о параметрах кампании. Ценообразование, свободный инвентарь, целевая аудитория — эти моменты должны обсуждаться заранее. После того, как стороны обо всем договорились, оператор «вручную» планирует размещение сюжетов на своем инвентаре.

Programmatic-подход хоть и выглядит глубоким изменением в сфере DOOH, по большому счету, является заимствованием идей из сложившейся практики продаж интернет-рекламы. Сдвиг к programmatic значителен, однако он — лишь один из многих этапов долгого пути преобразований, которым следует мир маркетинга в эпоху интернета.

Как это работает

Programmatic-подход в продажах DOOH-рекламы может быть реализован несколькими способами.

Во-первых, RTB (real-time bidding, аукцион в режиме реального времени). В этом случае продажа превращается в аукцион. Незанятый инвентарь предлагается потенциальным покупателям, которые в случае заинтересованности делают ставку. Торг длится миллисекунды и по завершении аукциона сюжет победителя мгновенно отправляется на экраны.

Аукционы проходят как на open exchange (открытых торговых площадках), так и на доступных исключительно по приглашению private exchange (частных торговых площадках). Каждый вид аукциона обладает как преимуществами, так и недостатками. На открытых торгах больше потенциальных покупателей, на закрытых — проще контролировать качество.

Во-вторых, programmatic direct (прямые алгоритмические закупки). В рамках этой модели инвентарь продается напрямую (а не через аукцион) покупателям, допущенным в систему продаж. Покупателям гарантируется нужный объем инвентаря с точки зрения экранов, контактов или других показателей. Рекламодатели сами определяют, как и когда реклама будет экспонироваться, делегируя при этом системе функцию доставки контента. Programmatic direct обеспечивает более высокий уровень контроля, его ценность заключается именно в этом. Как следствие, стоимость тысячи контактов в модели programmatic direct обычно выше, чем в случае с RTB.

Операторам важно понимать, что в рамках одной рекламной сети могут реализовываться оба подхода. Это достаточно гибкая система продаж. Сделав правильный выбор платформы, оператор может так настроить комбинацию прямых продаж, RTB и programmatic direct, что инвентарь никогда не будет простаивать.

Programmatic DOOH и данные

Ценность programmatic DOOH заключается не только в экономии времени. Используя сторонние каналы данных, можно сделать так, чтобы определенные события во внешнем мире (триггеры) инициировали programmatic-транзакции или определяли то, какой сюжет будет максимально уместен в тот или иной момент времени в заданной локации. Это помогает улучшить таргетинг и сделать кампании более актуальными с точки зрения аудитории.

Спектр триггеров, которые можно использовать в programmatic DOOH, очень широк. Время суток, сигналы финансового рынка, результаты спортивных состязаний, распознавание по лицам — эта и другая информация может служить спусковым механизмом для DOOH-кампаний. С точки зрения рекламодателей и агентств, programmatic-технологии — ключ к более креативной и лучше таргетируемой коммуникации вне дома.

Programmatic DOOH: польза для всех

Несмотря на общность исходного условия у programmatic DOOH и онлайн-рекламы, есть одно важное различие. Каждое рекламное сообщение в интернете, доставленное на экран пользователя с помощью технологий programmatic, результирует в одном таргетированном контакте. В случае с DOOH дело обстоит иначе. Цифровой носитель наружной рекламы — инструмент коммуникации один-ко-многим, то есть в каждый момент времени на рекламу с высокой долей вероятности смотрит сразу несколько человек. Поэтому, скорее всего, часть контактов произойдет с аудиторией, отличающейся от той, которая необходима рекламодателю. По этой причине стоимость тысячи контактов в DOOH, как правило, мала.

Хорошо спланированная programmatic DOOH-кампания способна обеспечить более точный таргетинг — в этом заключается одна из ее ключевых ценностей для всех участников рынка. Благодаря возможности гибко использовать информационные триггеры, с помощью programmatic DOOH можно достичь приемлемого соотношения значимых контактов к их общему количеству.

Допустим, престижный автомобильный бренд хочет с помощью экрана на станции метрополитена охватить аудиторию из 20 предпринимателей. В течение дня экран видит 100 человек. В рамках традиционной коммерческой модели рекламодателю потребуется купить все 100 контактов, чтобы охватить целевую аудиторию. Используя programmatic-подход, становится возможным демонстрировать рекламный сюжет в то время, когда концентрация предпринимателей на станции наиболее высока. Можно сделать так, чтобы реклама экспонировалась сразу после времени скидок, так называемых happy hour, и только в те дни, когда торги на фондовом рынке проходят на подъеме. Таким образом можно охватить 20 предпринимателей, купив всего 50 контактов.

В итоге, оператор может несколько повысить стоимость меньшего количества контактов. И это будет обоснованное повышение, так как рекламодателю теперь проще охватить искомую аудиторию. Автомобильный бренд, однако, может платить меньше, в сравнении с привычными затратами, — меньше денег расходуется на нецелевые контакты. И, наконец, поскольку автомобильному бренду для охвата целевой аудитории совокупно требуется меньше контактов, оператор может продать свободный инвентарь еще кому-нибудь. Например, производителю смартфонов для коммуникации со студентами в дневное время.

При высококачественной реализации использование programmatic DOOH приводит к повышению эффективности продаж и уместности кампаний с точки зрения аудитории. Польза для всех очевидна.