4 факта, которые следует знать о переходе out of home на алгоритмические закупки
Американская ассоциация наружной рекламы (OAAA) ожидает, что цифровые технологии повлияют на рост затрат на out of home рекламу — до 12% к 2020 году. Это значительно превышает скорость роста традиционных медиа. В 2016 году затраты на DOOH рекламу в США составили 2,7 млрд долларов.
С накоплением цифрового инвентаря возрастает и интерес операторов к алгоритмическим закупкам. Американские компании Clear Channel Outdoor, Lamar Advertising и Outfront Media уже создают (самостоятельно или в партнерстве с другими) платформы для программатик закупок и таргетинга цифрового инвентаря.
Покупатели цифровых медиа осознают возможности out of home рекламы.
Согласно исследованию Ассоциации операторов цифровых рекламных сетей (DPAA) и компании JAM Research LLC, в 2016 году 49% медиапланеров включили в планы DOOH рекламу. В случаях комбинирования OOH с мобильными устройствами для ретаргетинга, более точных измерений эффективности и нестандартного креатива, этот показатель возрастает до 69%.
Развивается и операционная инфраструктура. Канадская компания Broadsign создала первую биржу программатик закупок OOH более десяти лет назад. Платформа Vistar Media, созданная в 2012 году, обслуживает 90% DOOH инвентаря в США. Обе используются для автоматизации закупок непроданных рекламных плоскостей.
В январе 2017 года Clear Channel Outdoor и Rubicon Project создали частную торговую площадку, сделав доступными для программатик аукциона в реальном времени (RTB) почти тысячу цифровых рекламоносителей. Outfront Media создает SSP платформу. Lamar Advertising рассматривает и ту, и другую возможности.
Но знают о том, что покупать DOOH инвентарь можно алгоритмически всего 39% медиапланеров.
Использование алгоритмических закупок может дать OOH мощный толчок к развитию, как в свое время дал интернет-рекламе. Но DOOH и программатик OOH — не одно и то же. Вот четыре факта, которые следует знать.
1. «Цифровое OOH» не значит «программатик OOH»
Традиционно DOOH инвентарь продается как совокупность «спотов». Но для работы в цифровой рекламе операторам приходится оперировать принятым в «диджитале» показателем стоимости тысячи показов (CPM).
Однако применительно к OOH, одна закупочная позиция дает множество просмотров, что делает невозможным ценообразование по той же схеме, что и в интернет-рекламе. Примерно подсчитать количество прохожих вокруг определенного билборда еще можно, но вот узнать, сколько обратило на него внимание во время показа конкретного сюжета, невозможно.
Чтобы помочь операторам сопоставлять свой инвентарь с интернет-форматами DPAA и компания Prohaska Consulting разрабатывают стандарты на основе протокола OpenRTB 2.4, разработанного Бюро интерактивной рекламы (IAB). Но это только начало.
2. RTB в алгоритмических закупках OOH не так уж и много
Применительно к OOH программатик, как правило, означает автоматическое резервирование и закупку рекламного инвентаря по принципу «гарантированной покупки».
Директор по маркетингу и аналитике Vistar Джиллиан Кушнер считает, что проведению аукционов мешает то обстоятельство, что предложение все еще значительно превышает спрос.
Ближе всех к созданию аукциона OOH в реальном времени подошли Clear Channel Outdoor совместно с Rubicon Project. Оператор отдает инвентарь в систему Rubicon через специальный RTB интерфейс прикладного программирования (API). Сделка происходит в течение минуты, что очень близко к реальному времени.
Некоторые операторы опасаются, что RTB приведет к коммодитизации инвентаря и игре на понижение, как это произошло с интернет-рекламой. Однако, в отличие от интернет-рекламы, инвентарь OOH ограничен, а цена — нет.
Другие полагают, что принцип «гарантированной покупки» следует сохранить, пока спрос не сравняется с предложением.
И, в отличие от интернет-рекламы, out of home адресован не одному потребителю, а сразу многим, говорит Кушнер.
3. Геолокационные мобильные данные улучшают измеримость программатик OOH
В интернет-рекламе для индивидуального таргетинга используются куки или идентификаторы устройств. В OOH цель — массовая аудитория, и для таргетинга изучаются маршруты ежедневного передвижения групп людей.
В такой ситуации геолокационные данные с мобильных устройств особенно важны для планирования, таргетирования и измерения аудитории OOH. Все опрошенные представители медиа единодушно указывают на геолокационные данные в контексте измерений в out of home.
Операторы предоставляют логи компаниям, работающим с геолокационными данными, например, Placed. Совмещая информацию о местонахождении потребителей со сведениями о месте и времени трансляции сюжета, аналитические компании рассчитывают медиапоказатели.
Такие схемы передвижения полезны и для находчивого медиапланирования.
Рассматривая агрегированные геолокационные данные можно увидеть, к примеру, кто из потребителей по утрам заходит в Starbucks. Если клиент агентства — Dunkin Donuts, то на основании известных маршрутов можно составить медиаплан и размещать рекламу Dunkin Donuts на пути посетителей Starbucks.
Для ретаргетинга потребителей при помощи мобильных устройств, операторы могут оборудовать инвентарь средствами для геозонирования и отправлять потребителям подкрепляющие рекламные сообщения. Clear Channel делает это уже почти год в рамках проекта Radar.
Алгоритмические закупки позволяют DSP осуществлять кросс-канальную коммуникацию.
При помощи геолокационных данных и мобильного ретаргетинга, маркетологи могут измерить влияние OOH рекламы на покупки, сверив показы сюжета с данными системы управления взаимодействием с клиентами (CRM).
4. Использование сторонних данных открывает простор для творчества в OOH
Использование в OOH рекламе сторонних данных в качестве триггера (например, данных о погоде или трафике), открывает широкие возможности для творчества.
В Турции биржа алгоритмических закупок AirSqreen и оператор Look!Screens организовали первую в стране программатик кампанию для шести брендов компании Unilever (в том числе мороженого Algida и растворимых супов Knorr). Cюжеты менялясь в зависимости от погоды в Стамбуле.
Американский оператор Lamar Advertising провел кампанию ремейка «Спасателей Малибу» кинокомпании Paramount Pictures, в которой сюжеты также менялись в зависимости от погоды.
Это меняет правила игры в отрасли, сформированной в мире плакатов и билбордов.