4 факта, которые следует знать о переходе out of home на алгоритмические закупки

Американская ассоциация наружной рекламы (OAAA) ожидает, что цифровые технологии повлияют на рост затрат на out of home рекламу — до 12% к 2020 году. Это значительно превышает скорость роста традиционных медиа. В 2016 году затраты на DOOH рекламу в США составили 2,7 млрд долларов.

С накоплением цифрового инвентаря возрастает и интерес операторов к алгоритмическим закупкам. Американские компании Clear Channel Outdoor, Lamar Advertising и Outfront Media уже создают (самостоятельно или в партнерстве с другими) платформы для программатик закупок и таргетинга цифрового инвентаря.

Покупатели цифровых медиа осознают возможности out of home рекламы.

Согласно исследованию Ассоциации операторов цифровых рекламных сетей (DPAA) и компании JAM Research LLC, в 2016 году 49% медиапланеров включили в планы DOOH рекламу. В случаях комбинирования OOH с мобильными устройствами для ретаргетинга, более точных измерений эффективности и нестандартного креатива, этот показатель возрастает до 69%.

Развивается и операционная инфраструктура. Канадская компания Broadsign создала первую биржу программатик закупок OOH более десяти лет назад. Платформа Vistar Media, созданная в 2012 году, обслуживает 90% DOOH инвентаря в США. Обе используются для автоматизации закупок непроданных рекламных плоскостей.

В январе 2017 года Clear Channel Outdoor и Rubicon Project создали частную торговую площадку, сделав доступными для программатик аукциона в реальном времени (RTB) почти тысячу цифровых рекламоносителей. Outfront Media создает SSP платформу. Lamar Advertising рассматривает и ту, и другую возможности.

Но знают о том, что покупать DOOH инвентарь можно алгоритмически всего 39% медиапланеров.

Использование алгоритмических закупок может дать OOH мощный толчок к развитию, как в свое время дал интернет-рекламе. Но DOOH и программатик OOH — не одно и то же. Вот четыре факта, которые следует знать.

1. «Цифровое OOH» не значит «программатик OOH»

Традиционно DOOH инвентарь продается как совокупность «спотов». Но для работы в цифровой рекламе операторам приходится оперировать принятым в «диджитале» показателем стоимости тысячи показов (CPM).

Однако применительно к OOH, одна закупочная позиция дает множество просмотров, что делает невозможным ценообразование по той же схеме, что и в интернет-рекламе. Примерно подсчитать количество прохожих вокруг определенного билборда еще можно, но вот узнать, сколько обратило на него внимание во время показа конкретного сюжета, невозможно.

Чтобы помочь операторам сопоставлять свой инвентарь с интернет-форматами DPAA и компания Prohaska Consulting разрабатывают стандарты на основе протокола OpenRTB 2.4, разработанного Бюро интерактивной рекламы (IAB). Но это только начало.

2. RTB в алгоритмических закупках OOH не так уж и много

Применительно к OOH программатик, как правило, означает автоматическое резервирование и закупку рекламного инвентаря по принципу «гарантированной покупки».

Директор по маркетингу и аналитике Vistar Джиллиан Кушнер считает, что проведению аукционов мешает то обстоятельство, что предложение все еще значительно превышает спрос.

Ближе всех к созданию аукциона OOH в реальном времени подошли Clear Channel Outdoor совместно с Rubicon Project. Оператор отдает инвентарь в систему Rubicon через специальный RTB интерфейс прикладного программирования (API). Сделка происходит в течение минуты, что очень близко к реальному времени.

Некоторые операторы опасаются, что RTB приведет к коммодитизации инвентаря и игре на понижение, как это произошло с интернет-рекламой. Однако, в отличие от интернет-рекламы, инвентарь OOH ограничен, а цена — нет.

Другие полагают, что принцип «гарантированной покупки» следует сохранить, пока спрос не сравняется с предложением.

Когда наступает время показывать рекламу, небольшая задержка во времени необходима — чтобы загрузить контент, так как OOH сюжеты «весят» намного больше, чем баннеры.

И, в отличие от интернет-рекламы, out of home адресован не одному потребителю, а сразу многим, говорит Кушнер.

3. Геолокационные мобильные данные улучшают измеримость программатик OOH

В интернет-рекламе для индивидуального таргетинга используются куки или идентификаторы устройств. В OOH цель — массовая аудитория, и для таргетинга изучаются маршруты ежедневного передвижения групп людей.

В такой ситуации геолокационные данные с мобильных устройств особенно важны для планирования, таргетирования и измерения аудитории OOH. Все опрошенные представители медиа единодушно указывают на геолокационные данные в контексте измерений в out of home.

Операторы предоставляют логи компаниям, работающим с геолокационными данными, например, Placed. Совмещая информацию о местонахождении потребителей со сведениями о месте и времени трансляции сюжета, аналитические компании рассчитывают медиапоказатели.

Такие схемы передвижения полезны и для находчивого медиапланирования.

Рассматривая агрегированные геолокационные данные можно увидеть, к примеру, кто из потребителей по утрам заходит в Starbucks. Если клиент агентства — Dunkin Donuts, то на основании известных маршрутов можно составить медиаплан и размещать рекламу Dunkin Donuts на пути посетителей Starbucks.

Для ретаргетинга потребителей при помощи мобильных устройств, операторы могут оборудовать инвентарь средствами для геозонирования и отправлять потребителям подкрепляющие рекламные сообщения. Clear Channel делает это уже почти год в рамках проекта Radar.

Алгоритмические закупки позволяют DSP осуществлять кросс-канальную коммуникацию.

При помощи геолокационных данных и мобильного ретаргетинга, маркетологи могут измерить влияние OOH рекламы на покупки, сверив показы сюжета с данными системы управления взаимодействием с клиентами (CRM).

Однако, как утверждает старший вице-президент американского подразделения агентства Posterscope Клэр-Мари Панно, атрибутирование OOH пока несовершенно. При всей сложности проводимых расчетов, еще невозможно определить, видел ли рекламу человек, находящийся рядом с билбордом, или просто проходил мимо. «Мы уже подошли вплотную к решению задачи, но еще не решили ее».

4. Использование сторонних данных открывает простор для творчества в OOH

Использование в OOH рекламе сторонних данных в качестве триггера (например, данных о погоде или трафике), открывает широкие возможности для творчества.

В Турции биржа алгоритмических закупок AirSqreen и оператор Look!Screens организовали первую в стране программатик кампанию для шести брендов компании Unilever (в том числе мороженого Algida и растворимых супов Knorr). Cюжеты менялясь в зависимости от погоды в Стамбуле.

Для рекламы в Турции дезодоранта Axe AirSqreen использует в качестве триггера данные о событиях ночной жизни Стамбула. Аналогично, для дезодоранта Clear трансляция сюжета будет привязана к изменениям счета в футбольных матчах.

Американский оператор Lamar Advertising провел кампанию ремейка «Спасателей Малибу» кинокомпании Paramount Pictures, в которой сюжеты также менялись в зависимости от погоды.

Это меняет правила игры в отрасли, сформированной в мире плакатов и билбордов.