Posterscope: сила программатик OOH — в контенте, контексте и современных носителях
Глен Уилсон, управляющий директор Posterscope
Есть несколько ключевых моментов, которые стоит учитывать, готовя out of home к автоматизированному будущему.
DOOH реклама становится более универсальной. Медиа, вбирает разнообразные источники данных, и показывает аудитории все более релевантный контент.
Поэтому расширяются и возможности алгоритмических закупок out of home. В Британии, как уже, собственно, и везде, невозможно сделать два шага не услышав о программатик OOH.
Многие операторы уже заявили о создании систем алгоритмических закупок, полагаю, в ближайшие месяцы эта тенденция будет усиливаться.
Эти нововведения осуществимы на практике и вдохновляют. Они подкреплены достаточными ресурсами и инвестициями, однако мнения по поводу полезности программатик OOH для рекламодателей разнятся.
Поскольку программатик системы развивались согласно модели, принятой в цифровых и мобильных медиа, элемент автоматических транзакций подстраивался к этой модели, чтобы ей соответствовать.
При автоматизации транзакций для такого традиционного медиа как OOH следует учитывать несколько моментов, и не в последнюю очередь материальную составляющую инвентаря. Поэтому единого определения программатик OOH до сих пор нет, и победитель среди альтернативных способов закупки еще не определен — будет ли это модель Programmatic Guaranteed, Private Marketplace или RTB/Open Exchange.
Параллельно с обсуждением транзакционной модели рассматриваются и возможности планирования, открываемые программатиком. По мере того как операторы инвестируют в механизмы взаимодействия (API), которые сводят информацию о занятости инвентаря в режиме реального времени с источниками данных, агентства повышают скорость и эффективность планирования. Над этим работают почти все крупные британские игроки в области OOH рекламы, рассчитывая на результаты уже в 2017 году.
Для Posterscope самым важным и интересным аспектом программатик OOH стали перспективы, открываемые автоматическим подбором сюжетов. Возможность тонко настраивать контент, используя поступающие в режиме реального времени данные, — вероятно, самый большой шаг вперед для OOH за несколько десятилетий.
Многочисленные исследования показали, что отклик аудитории напрямую зависит от релевантности рекламного сообщения и его соответствия контексту. Это особенно верно для OOH, на эффективность которого сильно влияет местонахождение, настроение и намерения потребителя.
Основным открытием исследовательской программы VirtuoCity компаний JCDecaux и Posterscope стало то, что предоставление аудитории релевантного контента повышает эффективность кампании на 15%.
Более того, это влияет и на взаимодействие бренда с аудиторией. Исследование VirtuoCity обнаружило, что использование DOOH для улучшения контекстной релевантности сообщения повышает узнаваемость рекламы на 18%, запоминаемость сюжетов на 53%, восприятие сюжета и бренда на 11%.
В последние годы мы видим огромные инвестиции в экраны. Гибкость и оперативность действия сетей цифровых носителей позволит нам использовать планирование в реальном времени для автоматической коммуникации с аудиторией по алгоритму, определяющему время, место и т. д.
Кроме того, расширяются возможности для выбора и настройки сюжетов с динамичными элементами. А благодаря данным мы сможем подробнее изучить мысли, чувства и поведение аудитории во время контакта с рекламой.
При помощи платформы Liveposter мы уже используем контент, привязанный к разнообразным событиям в реальном времени, например, погоде, интенсивности транспортных потоков, уровню продаж, событиям в социальных медиа, а также адаптируем заранее подготовленный контент, чтобы он реагировал на подобные триггеры.
К сожалению, пока что эти возможности используются редко и не на полную мощность.
Кроме новых транзакционных моделей, важен еще один аспект программатик OOH — возможность преобразить творческий потенциал медиа, что означает привлечение новых рекламодателей, повышение доли в рекламных бюджетах и, что самое важное, проведение более эффективных кампаний.
На этом и должна сосредоточиться отрасль OOH, рассказывая рекламодателям и агентствам о новых возможностях и перспективах.
